انگیزه­ لذت­جویانه، شامل خوشنودی، هیجان­زدگی و لذت و تفریحی است که فرد طی فرایند خرید به دست می ­آورد که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­ شود.
1-8-3) آنی­گرایی^[10]
تعریف نظری:
برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می­ کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995)^[11] این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) ^[12] استدلال می­ کنند که آنی­گرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگی­های شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.

تعریف عملیاتی:
آنی­گرایی یک ویژگی فردی است که فرد به خریدهای بدون قصد و بدون برنامه قبلی ترغیب می­ شود و خرید بدون قصد قبلی را به عنوان یک نوع تفریح و سرگرمی در نظر می­گیرد.
1-8-4) وبگردی منفعت­گرایانه
تعریف نظری:
وبگردی منفعت­گرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش­های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی­ های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران ، 2012: 1584)^[13].
تعریف عملیاتی:
وبگردی منفعت­گرایانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد برای کسب اطلاعات، مقایسه کالاها، انتخاب بهترین کالا از نظر کیفیت و قیمت انجام می­دهد.
1-8-5) وبگردی لذت جویانه
تعریف نظری:
وبگردی لذت­جویانه به دیدن صفحات وب سایت­ها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه­ های لذت­گرایانه وبگردی می ­پردازد؛ حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی لذت­جویانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد به وب سایت­هایی که برای تفریح و سرگرمی است، مراجعه می­ کند و از جستجوی اینترنتی خود هیجان زده شده و لذت می­برد.
1-8-6) محیط فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعه ­ای از وب سایت­ها است که محصولاتی ( کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه­های پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم می­ کند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار می­دهد. محیط فروشگاه اینترنتی شامل محتوا، طرح و پیمایش فروشگاه اینترنتی می­باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
1-8-6-1) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگی­های محصول، قیمت­ها و اطلاعات ارائه شده، شیوه ­های ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… می­باشد. رایس (1997) ^[14]تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه­کنندگان به وب سایت را افزایش می­دهد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگی­ها، قیمت­ها و تصاویر محصولات است که آن­ها را به خوبی به مشتری معرفی می­ کند.
1-8-6-2) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجه­ای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او می­ شود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگ­های مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544)^[15]. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می­باشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمی­ شود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتب­بودن نحوه نمایش محصولات و سرگرم­کننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.
1-8-6-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی^[16]
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره می­ کند (ویس و همکاران، 2003: 499)^[17]. پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم­زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).^[18]
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم­زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونه­ای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.
1-9) نوآوری تحقیق
در این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذت­جویانه بر وبگردی لذت­جویانه و منفعت­گرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین به‌کاربرده نشده است.
1-10) قلمرو تحقیق
1-10-1) قلمرو زمانی: به لحاظ بازه­ی زمانی پژوهش حاضر این تحقیق از مهرماه 1393 تا خرداد ماه 1394 انجام گرفته است.
1-10-2) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشته اند، انجام شده است.
1-10-3) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرف ­کننده الکترونیکی است.
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیه ­ها­، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روش­شناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه
با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین می­گردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتور­های فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگی­هاي اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاست­گذاري ارتباطی یو سی ال اي (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روي اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوي اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشته اند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام می­ دهند. در مقابل خریداران حرفه­اي که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام می­ دهند، کاربران تازه ­کار به طور سالیانه چهار خرید انجام می­ دهند (لوز و بلمن^[19]، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می­ کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتري را صرف تصمیم­گیري کنند. اینترنت اطلاعات مقایسه­اي و ارزیابی شد­ه­اي را فراهم می­ کند و ممکن است هزینه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم­هاي کامپیوتري هستند و نمی ­توانند به طور فیزیکی کالاي واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه­هاي اینترنتی می­توانند به شکل الکترونیک تصمیم­گیري کنند. شرکت­هایی که براي رشد خرده فروشی آنلاین برنامه­ریزي می­ کنند، نیاز دارند تا تخمین­هاي قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکت­ها در تعریف راهبردهاي خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندي بازار، تنوع محصول، موجودي انبار و توزیع کمک کند. پیش ­بینی­هاي قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرف­ کنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش می­دهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرف ­کننده­ انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران ­قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرف ­کننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کرده ­اند و80 درصد از پاسخ ­دهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام داده­اند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شده ­اند^[20] (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشان­دهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 می­باشد. در ایلات متحده آمریکا، خرده­فروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیش ­بینی­کننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینی­شده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران^[21]، 2011). اگرچه ارقام پیش ­بینی­شده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاد­دهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی می­شوند (هاستلر و همکاران^[22]، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کرده ­اند که ویژگی­های فروشگاه بعنوان یک تحریک­کننده مهم برای خریدهای آنی محسوب می­شوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرک­های درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار می­ شود (موگلونسکی^[23]، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران^[24] (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه می ­تواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاه­های سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و …)، انواع وب­گردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح می­گردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر می­گردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه می­ شود.