۱-۱۰-۲ قلمرو مکانی
شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در فاصله زمانی مذکور در نظر گرفته شده است.
۱-۱۰-۳ قلمرو زمانی
دوره ی زمانی ۵ ساله بین سال های ۱۳۸۷ تا ۱۳۹۱ در نظر گرفته شده است.
۱-۱۱ تعریف واژگان تخصصی پژوهش
اصطلاحات و واژه ­هایی که در این پژوهش استفاده شده است به شرح زیرتعریف می­ شود:
۱-۱۱-۱ کیفیت گزارشگری
در بسیاری از مطالعات حسابداری ، کیفیت گزارشگری مالی میزان صداقت مدیران در ارائه­ منصفانه و حقیقی برای تصمیم­گیرندگان تعریف شده است، به بیان دیگر، هرگاه مدیران در ارائه اقلام مندرج در صورت­های مالی دو واژه­ی بی­طرفی و عینیت را رعایت کرده باشند، می­توان گفت کیفیت گزارشگری مالی وجود دارد(برانت وهمکاران^[۱۱] ۲۰۱۰)

۱-۱۱-۲ سرمایه ­گذاری سرمایه ­گذاری
سرمایه ­گذاری سرمایه­ای متشکل از سرمایه ­گذاری در دارایی ثابت شامل تجهیزات ، اموال و ماشین آلات می­باشد.
۱-۱۱-۳ سرمایه گذاری تحقیق و توسعه
سرمایه ­گذاری درفعالیت­هایی که به دنبال انجام توأم پژوهش و پیاده سازی نتایج آن در شکل کاربردی در قالب توسعه محصول جدید، تغییر محصول موجود، تغییر در فرایندهای عملیاتی و غیره است.
۱-۱۲ ساختار کلی پژوهش
فصل اول: به بیان موضوع، اهداف پژوهش، فرضیه های پژوهش،نحوه جمع آوری داده ها ، بیان متغیر ها، قلمرو پژوهش و جامعه آماری پرداخت شده است.
فصل دوم: مروری فشرده بر ادبیات حسابداری در زمینه ی موضوع پژوهش دارد، ضمن اشاره به مباحث تئوریک مطرح شده در این زمینه، مروری مختصر بر پژوهش تجربی انجام شده در داخل وخارج ایران بیان می کند.
فصل سوم :به بیان فرضیه های پژوهش، متغیر های مورد مطالعه ، جامعه آماری، نحوه جمع آوری اطلاعات و در نهایت چگونگی آزمون فرضیه ها ومدل آماری به کار گرفته شده، اختصاص یافته است.
فصل چهارم: به تجزیه وتحلیل اطلاعات دریافت شده، اختصاص داده شده است.
فصل پنجم: مربوط به نتیجه گیری و پشتیبانی شامل تجزیه و تحلیل حاصل از آزمون فرضیه ها ، محدودیت­ها، پیشنهادها برای پژوهش های آتی می باشد .
۱-۱۳ خلاصه فصل
در انجام هر پژوهش یکی از مهم ترین بخش های ارائه شده ، طرح پژوهش مناسب و کامل می باشد. در این طرح سعی شد که با بیان کلیه جوانب پژوهش، در خصوص مطالعه انجام شده اطلاعات کامل و قابل فهم ارائه گردد. بدین منظور ابتدا به بیان مسئله پرداخته شده تا خواننده با مسائل بنیادی پژوهش بیشتر آشنا گردد، سپس اهداف پژوهش ودلایل اهمیت پژوهش مطرح گردید و علت انتخاب چنین موضوعی تعیین شد و در ادامه سوالاتی را که قرار است این مطالعه به آن پاسخ دهد بیان گردید و دراین راستا فرضیه های پژوهش مطرح شد. همچنین روش پژوهش، متغیرهای آن ونحوه جمع آوری داده ها به صورت کلی بیان شد در ادامه این رساله که شامل فصول دو تا پنج می باشد کلیه موار فوق به تفضیل خواهد آمد.
­­
فصل دوم
ادبیات پژوهش
۲-۱ دیباچه
حسابداری یک سیستم اطلاعاتی است. این سیستم اطلاعاتی به عنوان مهم ترین زیر مجموعه سیستم- های اطلاعاتی مدیریت وظیفه­ی تبدیل داده ­های مالی به اطلاعات مالی را به عهده دارد .اگر چه استفاده­ کننده­ اصلی بخش عمده­ی فرآورده ­های این سیستم اطلاعاتی ، مدیریت یک بنگاه است اما مدیریت بنا به وظایف و مسئولیت هایی که درقبال گروه ­های مختلف استفاده کنندگان اطلاعات مالی دارد و هم چنین بنا بر الزامات قانونی یا درخواست طرف های تجاری یا تامین کننده های مالی بنگاه،اطلاعات مختلفی را دراختیار طیف وسیعی از استفاده کنندگان خارج دربنگاه قرار می­دهد.. گزارش­های مالی از مهم­ترین فر آورده­های سیستم­های اطلاعاتی حسابداری است که برای گروه ­های مختلفی از استفاده­کنندگان خارجی اطلاعات مالی درچهارچوب مشخصی ارائه می­ شود(ثفقی، عرب مازار یزدی،۱۳۸۹). با توجه به توضیحات داده شده کیفیت گزارشگری مالی از اهمیت بالایی برخوردار است، لذا کیفیت گزارشگری از جمله موضوعاتی است که در سال­های اخیر بخش وسیعی از پژوهش­های حسابداری را به خود اختصاص داده است. در این پژوهش­ها اثرات کیفیت گزارشگری با بهره گرفتن از معیارهای متفاوت و نیز بر ابعاد مختلف شرکت مانند هزینه سرمایه، هزینه بدهی، کارایی سرمایه ­گذاری ، بازده سهام، ارزش بازار سهام و … مورد بررسی قرار گرفته است . این اثرات عمدتا” بر مبنای تئوری عدم تقارن اطلاعاتی و رابطه نمایندگی تجزیه و تحلیل شده اند.
دراین فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در قالب چهار گفتار به شرح زیر تدوین یافته است:
گفتار اول : گزارشگری مالی
گفتار دوم : سیاست تقسیم سود
گفتار سوم : سرمایه گذاری
گفتار چهارم : پیشینه پژوهش
۲-۲ گفتاراول؛ گزارشگری مالی
اطلاعات مدرک یا مستندی است که به صورت بالقوه بر تصمیم فرد اثر می گذارد .باید توجه نمود که این تعریف به آینده تعلق داشته و به ندرت می توان انتظار داشت که اگر یک نفر انتظار نداشته باشد که مطلبی را بیاموزد، اقدام به جمع آوری مستند یا مدرک و اطلاعات نماید . نیاز اصلی جهت اصلی جهت دست یابی به اطلاعات این است که دست کم مدرک یا شاهدی وجود داشته باشد که توان آن را بدست آورد یا باور و اعتقادی که بتواند تحت تاثیر قرار گیرد(تغییر کند )، تا یک تصمیم مطلوب یا آزمانی تغییر نماید.
همچنین تعریف مزبور داری یک دیدگاه خاص فردی است یعنی امکان دارد افراد در برابر یک منبع اطلاعاتی واکنش های متفاوت ازخود نشان دهند. درحالی که همه آنها با یک دسته از شواهد و مدارک روبرو میشوند(اسکات^[۱۲]،۲۰۰۱). این تعریف را باید با توجه به هزینه­ های مربوط تفسیر کرد،امکان دارد یک منبع اطلاعاتی دارای توان بالقوه برای اثرگذاری بر تصمیم فرد باشد ولی اگر هزینه آن بسیار بالا باشد ، نمی توان آن را اطلاعات نامید، زیرا مورد استفاده قرار نخواهد گرفت . به هر حال ، فرض بر این است که منبع اطلاعاتی دارای توان بالقوه برای اثرگذاری بر تصمیم فرد باشد.
به هر حال ، فرض بر این است که منبع اطلاعاتی مربوط به گزارش­های مالی کار است یعنی منافع حاصل از آن ها بیش از هزینه کسب آن می باشد (هیئت تدوین استاندارهای حسابرای، ۱۳۸۳ ) بنابراین تعداد زیادی از افراد واشخاص ازاین اطلاعات استفاده می­ کنند.
سرانجام باید براین نکته تاکید کرد که دریافت اطلاعات و پس از آن تجدید در باور یا اعتقاد اشخاص یک فرایند مستمر است و انتظار بر این است که گزاش های مالی با ارائه اطلاعات مربوط وقابل اتکا کماکان نقش خود را به عنوان یک منبع مهم اطلاعاتی ، ایفا می­ کند.در ادامه به کیفیت گزارشگری مالی و عدم تقارن اطلاعاتی می­پردازیم.
۲-۲-۱ کیفیت گزارشگری
گزارش­های مالی به علت اهمیتی که برای استفاده­کنندگان و به خصوص سرمایه­ گذارانی در مورد اتخاذ تصمیمات اقتصادی دارند، همواره مورد توجه انجمن­های مختلف حسابداری بوده ­اند از سوی دیگر، نقش گزارشگری مالی در تهیه اطلاعات مفید برای انجام تصمیمات اقتصادی و تجاری با بروز بحران ها و ورشکستگی های اخیر، با انتقادهای شدیدی همراه شد، که این به نوبه خود تقاضای نونمایی استاندارهای حسابداری وحسابرسی و نیز وجودساز وکاری برای تعیین و به کارگیری استانداردها گردید . در پرتوی الزامات جدید در خصوص بهبود اثربخشی، حسابرسان، اعضای کمیته حسابرسی و مدیریت نیز می­کوشند “کیفیت گزارگری مالی ” را تعریف کنند(امیری،فرشی،۱۳۹۲).
کیفیت گزارشگری مالی، ضوابطی است که اطلاعات مفید و سودمند را از اطلاعات دیگری تفکیک می­سازد و سود مندی اطلاعات را ارتقا می­دهد (امینی،۱۳۸۹). کیفیت گزارشگری مالی به معنای توان صورت­های مالی در انتقال اطلاعات عملیات شرکت وبه طور خاص، پیش بینی جریان­های نقدی مورد انتظار آن به سرمایه ­گذاران است(بیدل وهمکاران،۲۰۰۹). همچنین کیفیت گزارشگری مالی به معنای میزان مفید بودن صورت های مالی برای سرمایه ­گذاران بستانکاران، مدیران و دیگر افراد مرتبط با شرکت می­باشد(کریمی احمدآبادی، ۱۳۸۷)
پژوهش­های زیادی در حسابداری بر این نکته تأکید دارند که شرکت­هایی که دارای کیفیت بالای حسابداری می­باشند، بازگشت سرمایه بهتر و نیز بازده­ی بالاتری در سرمایه گذاری خود داشته و کیفیت بالاترحسابداری بهره­وری سرمایه ­گذاری در دارایی­ های سرمایه­ای را نیز به صورت میانگین افزایش می­ دهند. همچنین شرکت­هایی که دارای کیفیت حسابداری بالاتری هستند، امکان به هدر رفتن سرمایه ­گذاری­های صورت گرفته دراقلام سرمایه­ای را برای خود کاهش داده و الگویی از سرمایه ­گذاری دراقلام سرمایه­ای را ارائه میدهند. که علی­رغم پایداری بیشتر، بسیار ناهمگون و متفاوت با سایر شرکت ها می­باشد(بیدل وهیلاری ۲۰۰۶؛ وردی ۲۰۰۶؛ بتی وهمکاران،۲۰۰۷؛ بیدل وهمکاران ،۲۰۰۹).
کیفیت گزارشگری مالی می ­تواند کارایی سرمایه ­گذاری را با کاهش عدم تقارن اطلاعاتی بین شرکت و سهامداران بهبود داده واز این طریق کاهش هزینه سرمایه وهزینه­های سهامداران برای نظارت بر مدیران موجب بهبود انتخاب پروژه­ های سرمایه گذاری می­ شود.
در رابطه با کارایی سرمایه­گذرای حداقل به دو شاخص عمده می توان اشاره نمود.
الف) شرکت­ها به منظور تامین مالی فرصت­های سرمایه ­گذاری خود نیاز به افزایش سرمایه به میزان و مبلغ مورد کفایت دارند زیرا در یک بازار کارا کلیه­ پروژه­ های دارای ارزش فعلی خالص می­بایست مورد سرمایه ­گذاری قرار گیرند، اما پژوهش­های زیادی در علم مدیریت مالی مؤید این مطلب است که محدودیت­های شرکت های در تامین مالی به میزان کافی، توانایی سرمایه ­گذاری در پروژه­ های دارای پتانسیل لازم را از مدیران سلب می کند. در نتیجه شرکت­هایی که با محدودیت در تأمین مواجه می­باشند، پروژه ­هایی دارای ارزش فعلی مثبت را به علت هزینه­ های بالای تأمین مالی کنار می­گذارند . این امر موجب سرمایه ­گذاری کمتر از حد در شرکت می گردد. (عبور از فرصت­های سرمایه ­گذاری داری ارزش فعلی خالص مثبت)(بیدل وهمکاران،۲۰۰۹).
ب) حتی در شرایطی که شرکت موفق به تأمین مالی به میزان کافی گردد و هیچ گونه ضمانت وجود ندارد که سرمایه گذاری صحیحی انجام شود و به عنوان مثال مدیران ممکن است در اثر گزینش اشتباه پروژه­ای نامناسب وناکارا منابع موجود را در زمینه اشتباه مصرف وآن ها را به هدر بدهند که در این صورت شرکت:
۱- به سمت سرمایه ­گذاری بیشتر از حد(سرمایه ­گذاری در پروژه­ های دارای ارزش فعلی خالص منفی)؛ ویا
۲- سرمایه گذاری کم تر از حد سوق داده می­ شود(در اثر از دست دادن منابع موجود به علت سرمایه ­گذاری در پروژه های نامناسب وناکارا و عدم امکان سرمایه گذاری در پروژه های مناسب دارای ارزش فعلی خالص مثبت) (وردی،۲۰۰۶).
بنابراین با توجه به مطالب اظهار شده در بالا، می­توان نتیجه گرفت که کیفیت گزارشگری مالی میزان صداقت مدیران در ارائه اطلاعات منصفانه وحقیقی برای تصمیم گیرندگان تعریف شده است. به بیان دیگر، هرگاه مدیران درا ارائه­ اقلام مندرج در صورت های مالی دو واژه ی بی­طرفی و عینیت را رعایت کرده باشند، می­توان گفت کیفیت گزارشگری مالی وجود دارد (برانت،۲۰۱۰). کیفیت گزارشگری مالی سبب ارتقای سودمندی اطلاعات مالی می­ شود. بنابراین، واضح است که قانون­گذاران وسرمایه­گذاران برای داشتن گزارشگری مالی به طور مستقیم روی بازارهای سرمایه اثرگذار است. (لویت^[۱۳]،۱۹۹۸).بنابراین ،باتوجه به این که کیفیت گزارشگری مالی تاثیر با اهمیتی بر بازار های سرمایه دارد. میتوان نتیجه گرفت که سطح کلان، کیفیت گزاشگری مالی دارای اثرات اقتصادی است.
۲-۲-۲ عدم تقارن اطلاعاتی

جدول ۴-۱۵) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق ۱۰۷
فهرست نمودارها
نمودار۱): مدل تحقیق بر اساس مدل ویلاریس و کولهو( ۲۰۰۱ ) و مدل فوئن و چوی ( ۲۰۱۲) ۷
نمودار۲-۱) تعریف مفهوم رضایت مشتری . ۱۹
نمودار۲-۲) ارتباط بین کیفیت محصول/خدمات و رضایت مشتری و سودمندی شرکت ۲۵
شکل۲-۲)چرخه رضایت ۲۷
نمودار ۲-۳)مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا ۳۱
نمودار ۲-۴) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ۳۱
نمودار ۲-۵) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس ۳۳
نمودار ۲-۶) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی ۳۴
نمودار ۲-۷) مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ. ۳۵
نمودار ۲‑۷) عوامل مؤثر بر تعهد ۴۴
نمودار۴-۱) نمودار میله ای جنسیت مشتری ۹۱
نمودار۴-۲) نمودار میله ای تحصیلات مشتری ۹۲
نمودار۴-۳) نمودار میله ای وضعیت تاهل مشتری ۹۳
نمودار۴-۴) نمودار میله ای سن مشتری ۹۴
نمودار۴-۵) نمودار میله ای جنسیت کارکنان ۹۵
نمودار ۴-۶) نمودار میله ای سطح تحصیلات کارکنان ۹۶
نمودار۴-۷) نمودار میله ای وضعیت تاهل کارکنان ۹۷
نمودار۴-۸) نمودار میله ای وضعیت سن کارکنان ۹۸
نمودار۴-۹) نمودار هیستوگرام ابهام نقش ۹۹
نمودار۴-۱۰) نمودار هیستوگرام تعارض نقش ۱۰۰
نمودار۴-۱۱) نمودار هیستوگرام رضایت شغلی ۱۰۱
نمودار۴-۱۲) نمودار هیستوگرام تعهددرک شده کارکنان ۱۰۲
نمودار۴-۱۳) نمودار هیستوگرام رضایت مشتری ۱۰۳
نمودار ۴-۱۵) مدل استاندارد تحقیق ۱۰۵
نمودار ۴-۱۶) محاسبه آماره t 106
۱-۱) مقدمه
امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها ایفا می کنند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست. از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر و تحول و رقابتی شدن است و لازمه پیشرفت، ادامه حیات و باقی ماندن در صحنه، درک درست نیازهای مشتریان و جلب رضایت آنان می باشد.از این رو چالش بزرگ خدمات، جلب رضایت مشتری است(نوری،۱۳۸۲،ص۱۰). به اعتقاد هلیر و همکارانش ^[۱] رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی و خوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه ، توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها، توقعات و نیازهای مرتبط با خدمت برای مشتری است . یی ^[۲]­رضایت را حالتی میداند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حا­صل می شود؛ به عبارتی دیگر رضایت ر ا می توان به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد.اگر سازما­ن­ها بخواهند به رضایت مشتری دست یابند، باید سطح رضایت مشتر ی را اندازه ­گیری کنند زیرا هیچ­کس نمی­تواند چیزی را که قادر به اندازه گیری آن نیست، مدیریت کند(هو^[۳]، ۱۹۹۵،ص۲۱). رضایت مشتری، عاملی است که میزان موفقیت سازمان را در برقراری ارتباط با مشتری تعیین می کند. بنابراین اندازه گیری آن بسیار مهم است . بحث رضایت بیمه گذارا ن - به عنوان مشتریا­ن شرکت­های بیمه - از کیفیت خدمات این شرکت ها، در نهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود (موون^[۴]،۱۹۹۴،ص۲۰). در دنیای مملو از پیچیدگی و تغییر و تحول امروز، سطح رقابت سازمانی همواره در حال افزایش است بدیهی است که در عرصه رقابت جهانی سازمان هایی موفق تر عمل خواهند کرد که بتوانند سازوکارهای مثبت را در رقابت پیش روی خود بهتر به منصه ظهور برسانند. به عبارتی دیگر سازمان­هایی خواهند توانست از پالاینده گزینش سخت محیطی عبور کنند که از هرگونه ناخالصی بری بوده و بتوانند اعتماد و رضایت خاطر عوامل تعیین کننده و استراتژ­یکی محیطی را جلب کنند (زروندی،۱۳۸۸،ص۱۲). اگر سازمان تنها به هدف های مادی کارکنان توجه کند و هدف های معنوی را نادیده بگیرد، کارکنان در سازمان به عملکرد اندک گرایش مییابند، زیرا توقعات آنها برآورده نشده است، هرگاه هدف های مادی و معنوی افراد از سوی سازمان مورد توجه قرار گیرد، آنان با تمام توان خود در جهت تحقق اهداف سازمان تلاش و کوشش خواهند نمود. از آنجاکه بخش مهمی از عمر ما در محیط کاری سپری می شود و بسیاری از روابط و مناسبات اجتماعی ما در ساعات کاری شکل می گیرد. می توان از کار به عنوان بخش بسیار مهم و زندگی انسان یاد کرد با توجه به اهمیت ابعاد مختلف کار در زندگی انسان ها، می توان گفت که تعهد سازمانی و تمایل به انجام کار نیز تاثیر بسزایی در نحوه خشنودی انسان ها از وضیعت زندگیشان دارد(زروندی،۱۳۸۸،ص۱۲).

۱-۲) بیان مساله
خدمات بیمه­ای با مفهوم رضایت و عدم رضایت بیمه گذار ارتباط تنگاتنگی دارد . فرایند کلی رضایت مشتری بایدبه منظور بهبود و افزایش روابط استراتژیک آ­ن ، به طور دقیق تحلیل، درک و مدیریت شود(کانجی و وینی^[۵]،۲۰۰۱ ،۱۲).
برای بهبود سطح رضایتمندی مشتریان ضروری است که ابتدا سطح فعلی رضایت مشتریا­ن معین شود یعنی سازمان باید بداند که مشتریان چقدر احساس رضایت می کنند(فسی کوا^[۶]،۲۰۰۴،ص۸۴).محققانی چون؛ بروک و اسمیت ^[۷]، نشان دادند که وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را می خرد، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می گذارند.به گونه ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان های دیگری مراجعه کند، بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می گذارد؛ از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری راضی شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.(قره چه،دابوییان، ۱۳۹۰ ،ص۳۴).
در سازمان ها­ی خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت­ها­ی تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است چرا که، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمان های برتر از سایر سازمان هاست (نوری،۱۳۸۲،ص۴۵).
بعضی از مدیران به علت ناتوانی سعی کردند با توسل به شیوه های قهرآمیز، تضاد و اختلاف نظرها را در سازمان­های خود سرکوب کنند. در حالی که تحقیقات نشان داده است سازمان هایی که در آنها تضاد کمتری وجود د ارد، اغلب در محیط های رقابتی با شکست مو اجه می­شوند؛ چرا که اعضای چنین سازمان هایی آن چنان متجانس هستندکه برای سازگاری یا تطبیق خود با شرایط محیطی آمادگی کمی دارند یا چنان از وضع موجود راضی هستند که تصور می کنند به بهبود وضع موجود نیازی ندارند. در حالی که تعارض به مثابه خون تاز­ه­ای در ر­گ­های سا­زمان های پر تکاپو، پیشرو و توفیق طلب است و سر و کار داشتن با تعارض در قلب مدیریت هر سازمانی نهفته است. براساس مدل نظری کاهن و همکاران^[۸] ( ۱۹۶۴ ) تجربه نقش ابهام می تواند به واکنشهای متناقض ، احساسات تنش، کاهش اعتماد به نفس و نارضایتی در فرد منجر شود .تعهد کارکنان برای موفقیت سازمانی معاصر ضروری است. کارکنان دارای تعهد بالا احتمالاً مشتاق هستند به خاطر سازمان تلاش بیشتری انجام دهند. دلبستگی قوی فرد به سازمان توانائی های انطباقی بهتر و پاسخ­دهی بیشتر به تغییرات در تقاضاهای مشتری را امکا ن­پذیر می سازد، همچنین باعث انطباق با فشارها و اضطرارهای محیطی می شود. در بسیاری از سازمان ها، کارکنان عامل عمده ای را تشکیل می دهند و اثر بخشی، کارآمدی، و عملکرد حرفه ای سازمان را تحت تاثیر قرار می دهند. اگر سازمان در ایجاد احساسات وفاداری و تعهد در اکثر کارکنانش موفق شود، احتمال بیشتری وجود دارد که اهدافش برآورده شود و عملکرد کلی آن افزایش یابد( قمری،۱۳۹۰). ازجمله متغیر هایی که با تعهد سازمانی رابطه دارد، رضایت شغلی است. رضایت شغلی به عنوان حالت هیجانی لذت بخش تعریف شده است که از ارزیابی، واکنش عاطفی و نگرش فرد نسبت به شغل ناشی می شود رضایت شغلی به لذت بردن از کار،انجام بهتر کار،اشتیاق و شادمانی در خصوص کار ،و پاداش مناسب گرفتن به خاطر تلاش های فرد اشاره می کند.رضایت شغلی چند بعدی است آن شامل چندین بعد مجزا مانند رضایت از دستمزد،فرصت های ارتقا،امنیت شغلی و اهمیت/چالش شغل است)بلوچ،۲۰۰۹،ص۶۷ . ( رضایت شغلی و تعهد سازمانی دو مورد از با نفودترین نگرش ها در مورد کار هستند که که در ادبیات کار و سازمان بررسی شده اند. تعهد سازمانی به خاطر تمایل به حفظ نیروی کار قوی برای محققان و سازمانها مهم است. محققان و متخصصان به درک عواملی که تصمیم کارکنان را برای ماندن یا ترک کردن یک سازمان تحت تاثیر قرار می دهد،شدیدا علاقمند هستند(قره چی به نقل از ویلیامز،۲۰۰۴،ص۲۱). باتوجه به مطالب گفته شده حال سوال این است چه رابطه ای میان رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتری وجود دارد؟بدین منظور در این تحقیق به بررسی رابطه بین رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتری در شرکتهای بیمه شهرستان رشت می پردازیم.
۱-۳) ضرورت و اهمیت تحقیق
در ایران، سهم کنونی بخش خدمات از اقتصاد ۴۸درصد است و بالغ بر ۱۰ میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند. درسازمان های خدماتی، کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار می کند تا خدمت مورد نظر عرضه گردد و کیفیت این رابطه متقابل، سازمان ها ی برتر را از دیگر سازمان ها متمایز می سازد که مزیت رقابتی ایجاد شده می تواند به درجات بالای رضایت مشتریان و ارتقای سود و رشد سازمان ها منجر گردد. عوامل و منابع مختلفی در دستیابی به این مزیت دخیل بوده که مهمترین آن نیروی انسانی است. صنعت بیمه کشور یکی از مهم­ترین بخش­هایی است که علاوه بر کارکرد اقتصادی، در پیشگیری و مدیریت خطر و نیز تامین ایمنی و آرامش خاطر برای فعالیت های مختلف بشر نقش شگرفی ایفا می کند. بنابراین شرکتهای بیمه باید سطوح کیفیتی را که در حال حاضر ارائه می دهند مورد بررسی قرار دهند و بتوانند آن را درآینده افزایش دهند.دریافت کیفیت خدمات از طرف مشتریان هم از طریق تجربه شخصی وهم از طریق حالات روان شناسی حاصل می گردد. عدم رضایت مشتریان که از عدم رضایت شغلی کارکنان نشات می گیرد باعث بی­اعتبار شدن شرکتهای بیمه می­گردد. از جمله پیامدهای مثبت رضایت شغلی کارکنان در سازمان های مشتری مدار مانند شرکتهای بیمه ،جلب رضایت مشتریان است. بدیهی است رضایت مشتریان در روی آوردن به شرکتهای بیمه­ نقش اساسی دارد و عامل اصلی رشد و شکوفایی آن به شمار می آید. به همین دلیل، مدیریت شرکتهای بیمه­ باید وجوه و ابعاد و عوامل تأثیرگذار رضایت مشتریان شرکتهای بیمه­را شناسایی کند­تا بر آن اساس اقدا­مها و مداخله­های مقتضی به عمل آورد(دادخواه،۱۳۸۸،ص۵۴).
لویس و بومز جزء اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را ملاک اندازه گیری اینکه، تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان » دارد تعریف کرده ­اند .همچنین مورو کریدون کیفیت را تعریف میکنند. در حقیقت، به دلیل ویژگی تفکیک ناپذیری خدمات، کارکنان در تماس با مشتری و « عملکردن خدماتی که به آنان ارائه میشود، نقش اساسی ایفا میکنند(ساعت چیان و همکاران،۱۳۹۰،ص۳).
از طرفی، با توجه به اینکه در ارائه خدمات به کارکنان و مشتریان داخل سازمان، نیروی انسانی یا کارکنان نقشی محوری ایفامیکنند، بحث رضایت شغلی و تعهد سازمانی، که از عوامل اصلی در ارائه خدمات با کیفیت بالا میباشند، اهمیت پیدا میکند. درباره رضایت شغلی نظریه­ های گوناگونی ارائه شده است؛ همچنین، عوامل زمینه ساز و ایجادکننده رضایت شغلی متنوع و متعددند که میتوان آنها را به جنبه های درونی شامل ویژگیهای شخصیتی، احساسات عاطفی، حالتهای هیجانی؛ و جنبه های بیرونی شامل شرایط و ویژگیهای سازمانی، اجتماعی وفرهنگی دسته بندی کرد.
رضایت شغلی و تعهد سازمانی بر ساخته های مرتبط اما متمایز استوار است. اما به منظور فراهم آوردن مبنایی برای تصمیمات مدیران نیروی انسانی در زمینه برنامه ریزی، جذب و نگهداری کارکنان و کاهش هزینه های ناشی از ترک خدمت کارکنان از سازمان، به صورت مشترک مورد سنجش قرار میگیرند که این امر از اهمیت ویژهای برخوردار است. رضایت شغلی، زاییده عواملی نظیر شرایط محیط کار، روابط حاکم بر محیط کار، عوامل اجتماعی و تأثیر عوامل فرهنگی است. تعهد سازمانی به معنای پیوند افراد با سازمان است که توسط سه عامل اعتقاد قوی و پذیرش اهداف و ارزشهای سازمان، (تعهد عاطفی)، تمایل به تلاش زیاد برای سازمان، (تعهد مستمر)، و میل قو­ی بر ای با قیماندن در سازمان، (تعهد هنجاری)، تعیین میشود.
پورتر، استیر، مودی و بولیان ( ۱۹۷۴ ) تعهد سازمانی را قدرت یا توانایی شناخت فردی و مشغول شدن یا درگیری در سازمانی ویژه تعریف میکنند(یعقوبی،۱۳۸۸،ص۲۷).
سازمانها به منظور جلوگیری از مشکلات رفتار­ی پیش روی نیروی انسانی، لازم است به تعهد سازمانی بخصوص ابعاد هنجاری و مستمر که ناشی از عوامل بیرونی محیط کار است، عنایت ویژهای مبذول فرمایند. در این راستا، به منظور ارتقای کیفیت کلی خدمات، به ویژه قابلیت اطمینان و تضمین کیفیت، باید اقدام به افزایش تعهد هنجاری از طریق تأکید بر ارزشها و مأموریتها­ی سازمان و گزینش و استخدام افراد بر این اساس نمایند.(امیری ،۱۳۸۷،ص۴).
باتوجه به مطالب بیان شده در این تحقیق به بررسی رابطه میان رضایت شغلی و رضایت مشتری در شرکت های بیمه شهرستان رشت می پردازیم.
۱-۴) اهداف تحقیق
با توجه به اهمیت و ضرورت انجام تحقیق، اهداف تحقیق حاضر به شرح زیر می باشد:
اهداف اصلی تحقیق:
هدف اصلی تحقیق بررسی رابطه بین رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتری در شرکتهای بیمه شهرستان رشت می باشد.
اهداف فرعی تحقیق:

بلند مدت (۲تا۱۰سال)

- انواع محصول و خدمات ارائه شده
- انواع و اندازه بازارها
- محل و اندازه کارخانه

- فعالیت مربوط به کار،جامعه و ورزش
- نوع اشتغال و سطح تحصیلات
- انتخاب منطقه برای کار و زندگی

میان مدت(۱تا ۲۴ ماه)

- اندازه نیروی کار به کار گرفته شده
- انواع ومقدار موجودی ها برای نگهداری
- میزان مطلوب قراردادها

- توجه به تحصیل در علوم ویژه
- زمانبندی یک معاینه کامل پزشکی
- نقاشی ساختمان

کوتاه مدت (۱تا۵ هفته)

- تخمین سفارشات به کارکنان و تجهیزات مشخص
- اعمال کنترل عملی در زمان های حویل

- ترتیب دادن کار با توجه به دیدگاه های جامع
- پرهیز هفتگی
- انتخاب مکانی برای آخر هفته

خروجی های سیستم پیش بینی
از نقطه نظر مدیران تولید برای برنامه ریزی دوره های مختلف تولید به جای پیش بینی فروش، نیازمند پیش بینی تقاضای مورد انتظار در آینده هستیم. به طور کلّی تقاضا تابع میزان سفارشات دریافت شده از مصرف کنندگان است. در حالی که فروش به مقادیر تحویل شده مربوط است. می توان نتیجه گرفت که به دلیل کاهش ظرفیت (فرصت فروش از دست رفته) و یا تأخیر در ارسال محصول های مورد تقاضا ممکن است مقدار تقاضا و فروش متفاوت باشد.
ورودی های سیستم پیش بینی
داده های مورد نیاز برای پیش بینی تقاضا از منابع داخلی و خارجی به دست می آید. داده های تاریخی به صورت سری زمانی، فروش ها یا سفارشات قبلی، نظرات متخصّصین و یا نتایج بررسی های ویژه به عنوان ورودی های اطلاعاتی درون سازمانی، مورد استفاده قرار می گیرند و منابع خارجی، اطلاعاتی با ارزش در زمینه پیش بینی های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فناوری فراهم می سازند.
همچنین منابع اضافی شامل متخصصین صنعت و سازمان های خصوصی و دولتی هستند. برای پیش بینی های کوتاه مدت و میان مدت در یک محیط نسبتاً ثابت، به طور معمول باید روی منابع داخلی تکیه کرد که این منابع برای برنامه ریزی میان مدت معتبرتر است، با این وجود همان طور که یک سازمان به منظور فرموله کردن راهبرد بلند مدت خود برای محصول های جدید، فرآیندها و بازارها بیشتر به آینده توجه می کند، اطلاعات از منابع خارجی شامل رقبا، روند های جدید در فناوری و توسعه های اجتماعی در مناسبات اجتماعی، سیاسی و بین المللی نیز با ارزش خواهد بود.
محدودیت های سیستم پیش بینی
انتخاب روش پیش بینی و مقدار پیش بینی انجام شده به شدت به محدودیت های اعمال شده در سیستم پیش بینی بستگی دارد که تعیین آنها به قرار زیر است:

• زمان موجود برای تهیه پیش بینی؛

• فقدان اطلاعات مورد نظر از منابع داخلی و خارجی؛

• کیفیت اطلاعات موجود؛

• تجربه داخل سازمان؛

• امکانات محاسباتی در دسترس.

به نظر می رسد محدودیت های ۱ تا ۳ به طور جدی کیفیت پیش بینی را محدود می کنند، در حالی که محدودیت ۴ و ۵ می توانند با افزایش بودجه سیستم پیش بینی کاهش یابند.
تصمیمات سیستم پیش بینی
معیار عملکرد سیستم پیش بینی
اثربخشی سیستم پیش بینی در جهت خدمت به سازمان براساس چهار معیار ارزیابی می شود.
۱.صحّت؛
۲.ثبات در مقابل تاثیر پذیری؛
۳.واقعیت در رفتار داده های تاریخی؛
۴.زمان مورد نیاز برای پیش بینی.

۰
۱
۰
۱
۰
۰
۱
۱
۰٫۳
۰٫۱
۱
۰
۰
جفت انتخاب شده جهت جابه جایی
۰٫۳
۰٫۵
۰٫۳
۰٫۲
۰٫۱
۰٫۳
۱
۱
۱
۰
۰
۰
۰
۰
۱
۰٫۶
۰٫۴
۰
۱
۱
شکل ۴-۳٫ نمایش و نحوه عملکرد عملگر جهش
۴-۲-۶٫ ارزیابی فرزندان
در این بخش بعد از تولید هر فرزند از طریق عملگرهای تقاطع و جهش، ارزیابی آن صورت می گیرد. برای ارزیابی میزان تابع هدف بدست آمده برای جواب مورد نظر را با بد­ترین مقدار تابع هدف از نسل قبل مقایسه می­کنیم، در صورتی که فرزند تولید شده از بدترین فرد از نسل قبلی بدتر نبوده باشد مورد تائید و به نسل بعد انتقال می­یابد در غیر اینصورت کنار گذاشته شده و فرزند دیگری تولید می­گردد.

۴-۲-۷ .جستجوی محلی
بعد از بیان عملگر های تقاطع و جهش، در جهت یافتن حل های بهتر و نزدیک به بهینه بعد از تولید هر فرزند به جستجوی محلی در اطراف فرزند تولید شده پرداخته می­ شود. این جستجو در بخش دوم کروموزوم صورت می­گیرد. برای رفتن به یک همسایگی از جواب با احتمال یکسان یک عملیات نگهداری فعال را غیر فعال و یا برعکس این عمل یعنی یک عملیات غیر فعال، فعال می­گردد. این جستجو تا زمانی که به یک همسایگی با کیفیت بهتر دست یابد و یا پس از تکرار مشخص ادامه می­یابد.
۴-۲- ۸٫ معیار توقف
در این الگوریتم وقتی الگوریتم متوقف می­گردد که به همگرایی برسد، این همگرایی بدین معنی می­باشد که الگوریتم بعد از تعدادی مشخصی تکرار به هیچ بهبودی در جواب بهینه دست پیدا نکند، در غیر اینصورت الگوریتم تا رسیدن به حداکثر تعداد نسل ادامه می­یابد.
۴ .۳٫ ساختار الگوریتم رقابت استعماری پیشنهادی:
این الگوریتم در ابتدا برای حل مسایل در فضای پیوسته معرفی گردید. سپس با استقبالی که از این الگوریتم به عمل آمد روشی برای حل مسائل در فضای گسسته ارائه شد. در الگوریتم رقابت استعماری دو دسته پارامتر وجود دارد ، عملگرهای ساختاری و مستقل ار مسئله که عملگرهایی هستند که به نوع کد کردن مساله وابسته نیستند و ساختار تقریبأ معین و ثابتی دارند. مثلأ بخش رقابت استعماری ، کل تصمیم ­گیری را از روی هزینه کشورها و امپراطوری­ها انجام می­دهد و نوع کدشدن و شیوه نمایش کشورها را در فرایند خود دخالت نمی­دهد. و عملگرهای وابسته به مسئله این عملگرها ، باید وابسته به این مسأله طراحی شوند. برای گسسته کردن این الگوریتم ، تنها با دستکاری در سه قسمت از الگوریتم می­توان به نتیجه مطلوب رسید. این سه بخش به شرح زیر می­باشند:
ایجاد جمعیت اولیه^[۵۶]
عملگر جذب^[۵۷]
عملگر انتخاب^[۵۸]
در واقع ابتدا یک تعداد کشور تعریف می­کنیم، که هر کدام از این کشورها دارای نوعی از چیدمان کارها روی ماشین­ها و فعالیت­های نگهداری می­باشند. کشورهای قوی­تر کشورهای امپریالیسم را تشکیل می­ دهند که این امر با محاسبه زمان بیشترین زمان تکمیل امکان­ پذیر است. بیشترین زمان تکمیل کمتر معرف قدرت بیشتر آن کشور است و سپس هر تعداد کشور که باقی ماند به عنوان مستعمره­ها در نظر گرفته می­شوند.
در بخش بعدی مسئله که قسمت مقدار­دهی اولیه ^[۵۹]می­باشد، کمترین بیشترین زمان تکمیل و میانگین بیشترین زمان تکمیل­ها را مشخص می­کنیم، در تابعی جداگانه اطلاعات مربوط به امپراطوری­ها و کلونی­ها را ذخیره می­کنیم. ساختاری را تعریف کرده که داخل آن اولأ اطلاعات مربوط به امپراطوری­ها، موقعیتشان، هزینه­شان، هزینه کل­شان و …در آن باشد. ثانیأ اطلاعات کلونی­ها را هم در خود نگه خواهد داشت. در قسمت بعدی برنامه که حلقه اصلی برنامه می­باشد. این قسمت ، تابع­هایی را که جداگانه تنظیم شده ­اند را بررسی و تکرار می­ کند.
این توابع شامل انقلاب^[۶۰]، رقابت درون امپراطوری^[۶۱]، رقابت میات امپراطوری­ها^[۶۲] ، جذب^[۶۳] می­باشد که به صورت مجزا محاسباتشان انجام و در این بخش نتیجه آن­ها فراخوانی می­ شود.
۴-۴ نتایج محاسباتی

انگیزه­ لذت­جویانه، شامل خوشنودی، هیجان­زدگی و لذت و تفریحی است که فرد طی فرایند خرید به دست می ­آورد که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­ شود.
1-8-3) آنی­گرایی^[10]
تعریف نظری:
برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک ویژگی اصلی فرد اشاره می­ کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. روک و فیشر (1995)^[11] این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران (2012) ^[12] استدلال می­ کنند که آنی­گرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگی­های شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نشانگر رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.

تعریف عملیاتی:
آنی­گرایی یک ویژگی فردی است که فرد به خریدهای بدون قصد و بدون برنامه قبلی ترغیب می­ شود و خرید بدون قصد قبلی را به عنوان یک نوع تفریح و سرگرمی در نظر می­گیرد.
1-8-4) وبگردی منفعت­گرایانه
تعریف نظری:
وبگردی منفعت­گرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روش­های جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی­ های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است (پارک و همکاران ، 2012: 1584)^[13].
تعریف عملیاتی:
وبگردی منفعت­گرایانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد برای کسب اطلاعات، مقایسه کالاها، انتخاب بهترین کالا از نظر کیفیت و قیمت انجام می­دهد.
1-8-5) وبگردی لذت جویانه
تعریف نظری:
وبگردی لذت­جویانه به دیدن صفحات وب سایت­ها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه­ های لذت­گرایانه وبگردی می ­پردازد؛ حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران ، 2012: 1584).
تعریف عملیاتی:
وبگردی لذت­جویانه یک نوع جستجوی اینترنتی است که فرد به وب سایت­هایی که برای تفریح و سرگرمی است، مراجعه می­ کند و از جستجوی اینترنتی خود هیجان زده شده و لذت می­برد.
1-8-6) محیط فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
یک فروشگاه اینترنتی، وب سایت یا مجموعه ­ای از وب سایت­ها است که محصولاتی ( کالا یا خدمات) را در بستر اینترنتی، به کاربرانی منتخب یا عمومی، معرفی کرده و با فراهم آوردن یک سبد خرید آنلاین و درگاه­های پرداخت اینترنتی، امکان خرید را برای آنها فراهم می­ کند و گزینه های متنوعی را نیز برای تحویل کالا و خدمات در اختیار او قرار می­دهد. محیط فروشگاه اینترنتی شامل محتوا، طرح و پیمایش فروشگاه اینترنتی می­باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
1-8-6-1) محتوای فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگی­های محصول، قیمت­ها و اطلاعات ارائه شده، شیوه ­های ارجاعی، مقایسه اطلاعات و… می­باشد. رایس (1997) ^[14]تأیید کرد که دردسترس بودن محتوای مناسب به طور چشمگیری کاربران اینترنتی و مراجعه­کنندگان به وب سایت را افزایش می­دهد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).
تعریف عملیاتی:
محتوا فروشگاه اینترنتی شامل اطلاعات در مورد ویژگی­ها، قیمت­ها و تصاویر محصولات است که آن­ها را به خوبی به مشتری معرفی می­ کند.
1-8-6-2) طرح فروشگاه اینترنتی
تعریف نظری:
طرح فروشگاه اینترنتی به عنوان درجه­ای که شخص معتقد است که فروشگاه اینترنتی به طور زیباشناختی به مشتری ارائه شده و باعث رضایت او می­ شود. جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگ­های مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد (ون در هیجن، 2003: 544)^[15]. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره می­باشد. طراحی سایت فقط طراحی گرافیکی را شامل نمی­ شود، بلکه طراحی سایر عناصر سایت هم جزو نکات بسیار مهم سایت است.
تعریف عملیاتی:
طرح فروشگاه اینترنتی به ظاهر زیبا، جذاب بودن، منظم و مرتب­بودن نحوه نمایش محصولات و سرگرم­کننده بودن محیط فروشگاه اینترنتی اشاره دارد.
1-8-6-3) پیمایش فروشگاه اینترنتی^[16]
تعریف نظری:
پیمایش فروشگاه اینترنتی به طرح سلسله مراتبی و ترتیب محتوا و صفحات در فروشگاه اینترنتی اشاره می­ کند (ویس و همکاران، 2003: 499)^[17]. پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم­زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن محتوا و یا اطلاعات مرتبط به محصول می باشد (فلوه و مادلبرگر، 2013: 429).^[18]
تعریف عملیاتی:
پیمایش فروشگاه اینترنتی شامل قدم­زدن مجازی در فروشگاه اینترنتی برای پیدا کردن موارد مورد نیاز است که باید بگونه­ای باشد که فرد بتواند براحتی و آسانی موارد مورد نیاز خود را در آن پیدا کند.
1-9) نوآوری تحقیق
در این تحقیق سعی شده است تا تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین شناسایی و بررسی شود. مدل تحقیق حاضر، مدلی ترکیبی است که از ترکیب چند مدل ایجاد شده است. در این تحقیق رابطه بین انگیزه لذت­جویانه بر وبگردی لذت­جویانه و منفعت­گرایانه بررسی شده است که جدید است و همچنین رابطه بین پیمایش فروشگاه و خرید آنی در محیط آنلاین مورد بررسی قرار گرفته است که این رابطه نیز جدید است و در مطالعات پیشین به‌کاربرده نشده است.
1-10) قلمرو تحقیق
1-10-1) قلمرو زمانی: به لحاظ بازه­ی زمانی پژوهش حاضر این تحقیق از مهرماه 1393 تا خرداد ماه 1394 انجام گرفته است.
1-10-2) قلمرو مکانی: این پژوهش در شهر یزد، در بین کسانی که خرید اینترنتی داشته اند، انجام شده است.
1-10-3) قلمرو موضوعی: این پژوهش در حوزه بازاریابی، رفتار مصرف ­کننده الکترونیکی است.
1-11) خلاصه و جمع بندی فصل
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته شد. بدین منظور بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان شدند. سپس فرضیه ­ها­، مدل تحقیق، تعاریف نظری و عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات تخصصی تحقیق پرداخته شد و در پایان نیز روش­شناسی تحقیق، قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفت.
فصل دوم:
ادبیات تحقیق
2-1) مبانی نظری تحقیق
2-1-1) مقدمه
با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین می­گردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتور­های فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگی­هاي اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاست­گذاري ارتباطی یو سی ال اي (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روي اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوي اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشته اند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام می­ دهند. در مقابل خریداران حرفه­اي که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام می­ دهند، کاربران تازه ­کار به طور سالیانه چهار خرید انجام می­ دهند (لوز و بلمن^[19]، 1999: 19).
محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می­ کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتري را صرف تصمیم­گیري کنند. اینترنت اطلاعات مقایسه­اي و ارزیابی شد­ه­اي را فراهم می­ کند و ممکن است هزینه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم­هاي کامپیوتري هستند و نمی ­توانند به طور فیزیکی کالاي واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه­هاي اینترنتی می­توانند به شکل الکترونیک تصمیم­گیري کنند. شرکت­هایی که براي رشد خرده فروشی آنلاین برنامه­ریزي می­ کنند، نیاز دارند تا تخمین­هاي قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکت­ها در تعریف راهبردهاي خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندي بازار، تنوع محصول، موجودي انبار و توزیع کمک کند. پیش ­بینی­هاي قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرف­ کنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).
خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش می­دهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرف ­کننده­ انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران ­قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند. همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرف ­کننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کرده ­اند و80 درصد از پاسخ ­دهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام داده­اند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شده ­اند^[20] (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).
با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشان­دهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 می­باشد. در ایلات متحده آمریکا، خرده­فروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیش ­بینی­کننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینی­شده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران^[21]، 2011). اگرچه ارقام پیش ­بینی­شده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاد­دهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی می­شوند (هاستلر و همکاران^[22]، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کرده ­اند که ویژگی­های فروشگاه بعنوان یک تحریک­کننده مهم برای خریدهای آنی محسوب می­شوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرک­های درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار می­ شود (موگلونسکی^[23]، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران^[24] (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه می ­تواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.
در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاه­های سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و …)، انواع وب­گردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح می­گردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر می­گردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه می­ شود.