شکل(۲-۲) کلیه اهداف بازاریابان از حامی­گری که در این بخش مطرح شد را نشان می­دهد.(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۳۹).
شکل(۲-۲)؛ اهداف بازاریابان از حامی­گری(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۳۹)
۲-۴-۲) پیش­آیند­های حامی­گری: معیار­های انتخاب
پس از مشخص کردن اهداف حامی­گری، اولین مرحله در برنامه­ ریزی برای داشتن یک طرح حامی­گری مناسب، انتخاب رویداد یا تیمی است که شرکت می­خواهد از آن حمایت کند. انتخاب مناسب این رویداد می ­تواند شرکت را در نایل شدن هر چه بهتر به اهدافش یاری رساند.

در این قسمت به معرفی عواملی پرداخته می­ شود که نتایج حاصل از حامی­گری (توانایی شناخت صحیح حامیان مالی، نگرش نسبت به حامیان مالی و …) را تحت تاثیر قرار می­ دهند. عوامل مطرح شده در این مبحث را می­توان در سه دسته کلی جای داد: (۱) عوامل مربوط به رویداد، (۲) عوامل تداعی­کننده^[۸۰] و (۳) عوامل مربوط به مخاطبان.
در اینجا باید ذکر کرد که که همانطور­که قبلا گفته شد، حامی­گری تنها شامل یک رویداد یا واقعه نیست و می ­تواند انواع مختلفی داشته باشد. یک شرکت می ­تواند همان­طورکه از یک رویداد یا تیم ورزشی حمایت می­ کند، از سازمان یا شرکت دیگری نیز حمایت کند. اما مباحثی که در این قسمت مطرح می­شوند تنها شامل حمایت از رویداد­ها می­باشد چراکه این نوع حامی­گری رایج ترین نوع حامی­گری است و قواعد مطرح شده در آن شامل بقیه انوع حامی­گری نیز می­ شود.
۱-۲-۴-۲) عوامل مربوط به رویداد
با توجه به هزینه­ های نسبتاً زیاد حامی­گری و وجود گزینه­ های (رویدادهای) مختلف برای ورود به این رشته، بازاریابان در انتخاب از بین این گزینه­ ها، بسیار محتاط­تر شده ­اند(کلر^[۸۱]، ۲۰۰۳، ص۵۹۷). در نظر گرفتن جنبه­ های مختلف یک رویداد و ویژگی­های منحصر­به­فرد آن برای بازاریابان از اهمیت ویژه­ای برخوردار است؛ چراکه این ابعاد و ویژگی­ها چگونگی پاسخ مصرف­ کنندگان به حامی­گری را تحت تاثیر قرار می­ دهند(کیهان، ۲۰۰۶، ص۲۸).
انواع رویداد
نوع رویداد، یکی از متغیر­های مهم حامی­گری به­حساب می ­آید چراکه آن می ­تواند تصویر حامی را تحت تاثیر قرار دهد(گوینر،۱۹۹۷، ص۱۵۲). مطابق با گوینر (۱۹۹۷)، انواع رویداد­ها را می­توان در ۵ دسته طبقه ­بندی کرد: رویدادهای ورزشی، موسیقی، جشنواره ها، هنرهای زیبا، و نمایشگاه­های تجاری و حرفه­ای.
در این میان، حامی­گری رویداد­های ورزشی یکی از انواع حامی­گری است که بیشترین میزان توجه را به خود جلب کرده است. ورزش تنها حوزه­ای است که در طول تکامل حامی­گری توانسته است جایگاه خود را حفظ کند و در میان سایر انواع رویداد­ها، بیشترین میزان فعالیت حامیان را به خود اختصاص داده است(کلر، ۲۰۰۳، ص۵۹۷).
در پاسخ به این سؤال که چرا ورزش توانسته است محبوبیت خود را در فعالیت های حامی­گری حفظ کند، دلایل مختلفی می توان ذکر کرد. نخست اینکه، ورزش رویدادی فراگیر است و کمتر جامعه ای را می­توان یافت که صرف نظر از تماشا یا شرکت در فعالیت­های ورزشی مختلف، یک رشته ورزشی مورد علاقه، نداشته باشد. دوم اینکه، رویداد­های ورزشی معمولا از پوشش رسانه­ای بالایی برخوردارند و اکثر برنامه ­های ورزشی بسیار پر­بیننده و پر­مخاطب هستند(آلبرت و همکاران^[۸۲]، ۱۹۸۷، ص۳۰۸). توانایی یک رویداد در ایجاد پوشش رسانه­ای برای حامیانش، یکی از معیار­های اصلی ارزش­گذاری حامی­گری است(کراولی^[۸۳]، ۱۹۹۱، ص۱۷). سوم اینکه، چون ورزش یک فعالیت سالم و جوانمردانه است و از تصویر و جایگاه مناسبی بین افراد برخوردار است، گزینه مناسبی برای حامی به شمار می­رود. و نهایت اینکه، نگاهی به تاریخچه حامی­گری نشان می­دهد که این فعالیت اساساً از ورزش آغاز شده است و انعطاف پذیری آن به عنوان یک ابزار ارتباطی باعث شده تا از قابلیت بالایی برای فعالیت­های حامی­گری برخوردار شود(کوئستر و تامپسون^[۸۴]، ۲۰۰۱، ص۳۸). تمامی این عوامل باعث شده است تا رویداد­های ورزشی، یکی از جذابترین حوزه ­های فعالیت حامیان به شمار آید.
ویژگی های رویداد
گوینر (۱۹۹۷)، بیان کرده است که هر رویداد (ورزش، موسیقی و …)، از ویژگی­های منحصر­به­فردی برخوردار است که می ­تواند نتایج حاصل از حامی­گری را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال کین و بال (۲۰۰۴)، بیان می­ کنند که شرکت­هایی که می­خواهند به درجه بالایی از موفقیت برسند، می­توانند حمایت از رویداد­های جهانی مثل المپیک را به­عهده گیرند تا از این طریق بتوانند یک تصویر جهانی برای شرکت خود خلق کنند.
گوینر (۱۹۹۷)، پنج ویژگی را برای یک رویداد بر می­شمارد که این ویژگی­ها می­توانند ادراک مصرف­ کنندگان از تصویر کلی رویداد را تحت تاثیر قرار دهند: اندازه رویداد، حرفه­ای یا غیرحرفه­ای بودن رویداد، تاریخچه یا سنت­های خاص مربوط به رویداد، محل تشکیل رویداد و کارکردد ترفیعی رویداد.
۲-۲-۴-۲) عوامل تداعی­کننده
عوامل تداعی­کننده به عواملی اشاره دارد که هم به حامی و هم به حمایت شونده مربوط می­شوند. این عوامل عبارتند از: تناسب ادراک شده^[۸۵] بین حامی و حمایت شونده، مدت زمان رابطه و حضور همه جانبه حامی در صحنه. در ادامه به معرفی اجمالی این عوامل پرداخته می­ شود.
تناسب ادراک شده
نتایج حاصل از مطالعات حامی­گری نشان می­دهد که هرچه تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده بیشتر باشد، اثرات مثبت حامی­گری نیز بیشتر خواهد بود به عنوان مثال، نتایج مطالعات تجربی نشان می­دهد که وجود تناسب ادراک شده بالا میان یک رویداد و حامی، می ­تواند موجب تسهیل انتقال تصویر از رویداد به حامی، افزایش احتمال شناسایی صحیح حامی، ایجاد نگرش مثبت و افزایش اعتبار حامی شود. اما آنچه که در این میان کمتر به چشم می خورد، این است که چگونه می­توان تناسب ادراک شده میان حامی و حمایت شونده را تعریف کرد. تا به امروز، دیدگاه­ های متفاوتی در توضیح مسئله تناسب وجود داشته است و محققین در بیان آن از واژه­ های مختلفی مانند شباهت، تجانس، تطابق، مربوط بودن و یا سازگار بودن استفاده کرده ­اند. (کیهان، ۲۰۰۶، ص۵۲).
فام (۱۹۹۹)، تناسب میان حامی و رویداد را اینگونه تعریف می­ کند: “اشتراک معنی­دار میان ویژگی­های رویداد و ویژگی­های حامی” (فام، ۱۹۹۹، ص۳۰۰).
از نظر جاگر و همکاران (۲۰۰۱)، تناسب ادراک شده عبارت است از “ نزدیکی میان شناسه، محصولات یا خدمات حامی با رویداد مورد نظر، بر اساس ادراک و ترجیحات مصرف­ کنندگان” (جاگر و همکاران، ۲۰۰۱، ص۴۴۱).
در این راستا، گوینر (۱۹۹۷) از شباهت­های کارکردی و تصویری بحث می­ کند. شباهت­های کارکردی هنگامی اتفاق می­افتد که محصولات حامی توسط شرکت­ کنندگان در طول رویداد مورد استفاده قرار گیرد. تشابه تصویری نیز وقتی شکل می­گیرد که تصویر رویداد با تصویر شناسه حامی یکسان باشد (گوینر، ۱۹۹۷، ص۱۵۲).
گرچه محققین رویکرد­های نظری و روش­شناختی متفاوتی نسبت به تناسب میان حامی و حمایت شونده داشته اند، اما می­توان گفت که شباهت، هسته اصلی تناسب میان حامی و حمایت شونده است. همانطور که اسپید و تامسون (۲۰۰۰) بیان می­ کنند، شاید اصلی­ترین دلیل وجود رویکرد­های مختلف نسبت به مسئله تناسب، این است که شباهت میان دو چیز را می­توان از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داد. بنا به گفته این دو محقق، روش­های مختلفی برای ارزیابی مسئله تناسب میان حامی و حمایت شونده وجود دارد.
اگرچه تحقیق جامعی که نشان دهد تناسب در حامی­گری به چه معنی است، وجود ندارد، اما اکثر محققین به ابعاد شش گانه تناسب که توسط اسمیت (۲۰۰۴) مطرح شده است، استناد می کنند.
اسمیت (۲۰۰۴)، بر اساس مطالعه کلر (۱۹۹۳)، شش بعد از تناسب در حامی گری که بر اساس ادراک مصرف کنندگان قابل تغییر است را شناسایی کرده است. این شش بعد عبارتند از: ویژگی­های محصول، ذهنیت مصرف ­کننده، شخصیت شناسه^[۸۶]، مزایای کارکردی، مزایای تجربی و مزایای نمادی. می­توان گفت که این ابعاد، اکثر مطالعات انجام شده در حوزه تناسب میان حامی و حمایت شونده را در بر می­گیرد(کیهان، ۲۰۰۶، ص۳۸) . جدول (۴-۲)، ابعاد تناسب میان حامی و حمایت شونده را نشان می­دهد.
جدول (۴-۲)؛ ابعاد مختلف تناسب میان حامی و حمایت شونده(اسمیت، ۲۰۰۴، ص۴۶۵).