نمودار ۲-۴- وضعیت گرافیکی سن پاسخ‌دهندگان ۱۱۲
نمودار ۳-۴- وضعیت گرافیکی تحصیلات پاسخ‌دهندگان ۱۱۳
نمودار ۴-۴- وضعیت گرافیکی درآمد پاسخ‌دهندگان ۱۱۳
نمودار ۵-۴- وضعیت گرافیکی مدت زمان استفاده از این برند ۱۱۴
نمودار ۶-۴- وضعیت گرافیکی دفعات استفاده از برند پاسخ‌دهندگان ۱۱۴
نمودار ۷-۴- مدل اصلی تحقیق درحالت تخمین ضرایب استاندارد ۱۱۷
نمودار ۸-۴- مدل اصلی معادلات ساختاری در حالت معناداری(t-value) 118
شکلها
شکل ۱-۱- مدل مفهومی تحقیق ۷
شکل ۲-۲- برداشت از خود فرد و تأثیر آن برتصویر برند ۴۰
شکل ۳-۲- تأثیر انگیزه‌های آشکار و نهفته بر خرید ۴۱
شکل ۴-۲- مثلث شیفتگی ۶۰
شکل ۵-۲- توسعه تئوریک صمیمیت، اشتیاق و تعهد در طول زمان یک رابطه ۶۲
شکل ۶-۲- اجزای تشکیل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن ۶۵
شکل ۷-۲- پاسخ‌های پس از فسخ رابطه به عنوان بخشی از دوره عمر ارتباطات
مصرفکننده- برند ۷۹
شکل ۸-۲- مدل ابعاد و اجزای احساس شیفتگی به برند ۸۸
شکل ۹-۲- مدل پیشایندها و خروجی‌های شیفتگی به برند ۹۰
شکل ۱۰-۲- مدل عوامل مؤثر بر وابستگی احساسی به برند ۹۱
فهرست جداول، نمودارها و شکلها
عنوان صفحه
شکل ۱۱-۲- مدل عوامل مؤثر بر شیفتگی به برند خدماتی در سطوح مختلف
تحویل خدمت ۹۲
شکل ۱۲-۲- مدل پیشایندها و خروجی‌های اشتیاق به برند ۹۳
شکل ۱۳-۲- مدل تأثیرات شیفتگی، شخصیت و تصویر برند بر تبلیغات توصیه‌ای ۹۴
شکل ۱۴-۲- مدل شیفتگی به برند ۹۵
شکل ۱۵-۲- مدل مفهومی پژوهش ۹۷
شکل ۱-۵- مدل نهایی مبتنی بر یافته‌های تحقیق ۱۳۳
فصل اول – کلیات تحقیق
بخش اول
۱-۱- مقدمه
در دنیای امروز برندها به عنوان یکی از انواع مالکیت‌های فکری، نقش موثری در توسعه و کسب درآمد بیشتر برای واحدهای تجاری دارند. در این میان موضوعات مرتبط با برند، از جمله ارتباطات مصرفکننده-برند که خود در برگیرنده مفاهیم مهمی چون تعهد، اعتماد و یا وفاداری به برند است و می‌تواند نتایج مثبت زیادی برای شرکت‌ها و مدیران به همراه داشته باشد، در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است.
یکی از ابعاد ارتباطات مصرفکننده-برند، وجه عاطفی این ارتباط است که به مراتب بالاتری از وفاداری صرف و یا هوادار برندی خاص بودن مربوط می‌شود. این مرتبه را می‌توان شامل مفاهیمی چون دلبستگی به برند و پیوند عاطفی با آن و نیز احساسی نظیر “شیفتگی” که موضوع اصلی این پژوهش است، دانست. مطالعه این حالات و روابط عاطفی که افراد می‌توانند با اشیاء بیجانی چون برندها برقرار کنند حوزه بسیار جدیدی در علم بازاریابی است و در کشور ما نیز چندان به آن پرداخته نشده است.درک ابعاد مختلف و عوامل موثر بر ایجاد چنین احساساتی در مصرفکننده می‌تواند به بازاریابان در درک بهتر رفتار پیچیده و پویای مشتریان کمک کند و برای صاحبان کسب‌وکار نتایج مهمی چون فروش‌های بیشتر و وفاداری واقعی مصرف‌کنندگان به برند را به دنبال داشته باشد.
در این فصل از پژوهش حاضر به بیان کلیات تحقیق می‌پردازیم تا در ابتدا ذهن خواننده را با تقشه راه و مسائل اصلی تحقیق آشنا کنیم. توضیحات این فصل بیان مسئله و ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و نیز اهداف آن را بیان می‌کند. همچنین به شرح مدل مفهومی پژوهش، فرضیات و روش‌شناسی، نحوه انتخاب نمونه آماری خواهیم پرداخت و در آخر نیز مختصری از محدودیت‌ها و موانعی را که محقق با آنها در جریان انجام پژوهش روبرو بوده بیان خواهیم کرد.
با توجه به اهمیت موضوع و نیز نو بودن آن امید است که تحقیق حاضر بتواند راه‌ها و چشم‌اندازهای جدیدی را پیش روی مدیران و بازاریابان شرکت‌ها قرار دهد و به آنها کمک کند تا با سرمایه‌گذاری هر چه بیشتر بر روی جنبه‌ها و قابلیت‌های عاطفی برندهایشان، از مزایای ارتباط نزدیک مصرفکننده با برند بهره‌مند شوند.
۲-۱- بیان مسئله
برند[۱] برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ جایگاه مناسب آن در ذهن مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان است. مشتریان برند را می‌خرند و نه یک کالا را. به گفته “استیون کینگ[۲]” نام و نشان چیزی است که مشتری می‌خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود. کالا به وسیله رقبا قابل‌تقلید است ، اما برند منحصربه‌فرد است (بحطایی،درگی ، ۱۴:۱۳۸۵).
امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب‌وکارها، برند آنهاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزاتش اندازه‌گیری می‌شد. با این حال ، اخیراً به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کاپفرر، ۲۰۰۷).
برخی از مدیران به سادگی این واقعیت کلیدی را در مورد برند شرکت خود نادیده می‌گیرند که: این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان‌‌ها. شما نمی توانید برند را در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکت خود بیابید بلکه باید آن را صرفاً در ذهن مصرف‌کنندگان، کارکنان، تامین‌کنندگان و سایر ذینفعان خود بجوئید. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که ذینفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و می‌گویند : «این برند دلخواه من است».
پاول فلدویک[۳] می گوید : برند مجموعه‌ای از برداشت‌هایی است که در ذهن مصرفکننده تداعی می‌گردد و به عقیده “جرمی بولمور[۴]” ، برندها در ذهن افراد شکل می‌گیرند. همان‌طور که پرندگان از تکه‌های کوچک چوب برای خود لانه می‌سازند ما هم از کوچک‌ترین تعاملات و خاطره‌هایمان از برندها ، تصویری از آنها در ذهن خود می‌سازیم (بحطایی، درگی، ۱۶:۱۳۸۵)
اگرچه مصرف‌کنندگان با هزاران محصول و برند در بازار تعامل می‌کنند، اما تنها با تعداد اندکی از آنها وابستگی احساسی[۵] پیدا می‌کنند. در طی دهه های بسیار محققان در تحقیقات خود به این موضوع که مصرفکننده چگونه علاقه یا عدم‌علاقه خود را به برندهای متفاوت شکل می‌دهد پرداخته‌اند. اما مطالعات اخیر به کشف مراتب بالاتری از درگیری احساسی با برند یا علاقه به آن پرداخته‌اند،مرتبه‌ای که می‌توان نام آن را شیفتگی به برند[۶] نامید (Thomson, MacInnis,& Park, 2005).
با این حال به نظر می‌رسد که تولیدکننده ایرانی با مفهوم شیفتگی به برند و عواملی که می‌توانند در ایجاد این احساس موثر باشند بیگانه است. اگرچه بسیاری از تولیدات ایرانی، به طور مثال در صنعت پوشاک، از کیفیت خوبی برخوردار است، اما مشاهده می‌کنیم که مصرفکننده همچنان برندهای خارجی را به آن ترجیح داده و نه تنها با تولیدات داخلی وابستگی احساسی برقرار نکرده بلکه آن را از لحاظ کیفیت نیز تائید نمی‌کند.
مسئله این تحقیق این است که دریابد تولیدکننده برندآدیداس چگونه و با بهره گرفتن از چه عواملی توانسته است حس شیفتگی را در مصرف‌کنندگان خود تقویت نماید و در عرصه رقابت تنگاتنگ با رقبای مشابه خود موفق شود. زمینه این موفقیت شناخت عواملی است که بر شیفتگی به برند موثر هستند. در ادامه و با آگاهی از این عوامل می‌توان نتایج حاصل را به تولیدکننده ایرانی نیز تعمیم داد و راه را برای شیفته کردن هر چه بیشتر مصرفکننده ایرانی به برندهای داخلی هموار نمود.
صنعت پوشاک ایران به علت گستردگی وسیع و اشتغال‌زایی فراوانی که دارد، چنانچه بتواند موقعیت خود را در بازارهای صادراتی به‌دست آورد یکی از موفق‌ترین رشته‌های صنایع نساجی خواهد بود که در امر تولید و صادرات علاوه بر خودگردانی صادراتی و ارزی، می‌تواند در ارزآوری نقش بسیار مهمی داشته باشد. ایران در زمینه صادرات پوشاک به پتانسیل‌هایی چون دسترسی به نیروی کار ارزان و فراوان، دسترسی مستقیم به بازارهای صادراتی اروپا، آسیا و خاورمیانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولانی در تولید و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنین چشم‌انداز ساختار گروه فعالیت‌های صنایع نساجی، پوشاک و چرم در افق ۱۴۰۴ بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتی کشور در سال ۱۳۸۵ بیان می‌کند که صنعت پوشاک ایران باید به اهدافی چون بهبود مستمر کیفیت محصولات و فرایند تولید، ایجاد و ترویج نام‌های معتبر تولید و تجاری (Branding) برای پوشاک ایرانی، توسعه استانداردها و تاکید بر رضایت مشتریان دست یابد. با توجه به رقابت شدید شرکت‌های معتبر پوشاک خارجی بخصوص در کشورهای درحال توسعه و نیز توسعه فرهنگ مصرف‌گرایی در جامعه واضح است که تولیدکننده ایرانی نبردی پرچالش را در مواجهه با رقبای خود پیش‌رو دارد (وزارت صنایع و معادن،۳۱،۴۱:۱۳۸۷).
۳-۱- اهداف تحقیق
این تحقیق شامل اهداف نظری و اهداف کاربردی به شرح زیر می‌باشد :
۱-۳-۱- هدف نظری
شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند در مصرف‌کنندگان برند آدیداس[۷]
۲-۳-۱- هدف کاربردی
کمک به تولیدکننده پوشاک ایرانی برای ارتقای جایگاه برند خود در بازار بسیار رقابتی و شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرفکننده به تولیدات پوشاک ایرانی.
۴-۱- اهمیت و ضرورت تحقیق
شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند (مورد مطالعه برند آدیداس)
