فهرست نمودارها
درصد فراوانی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس جنسیت………………………………………………………………………………….۷۰
درصد فراوانی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس سن………………………………………………………………………………………..۷۱
درصد فراوانی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس تحصیلات……………………………………………………………………………….۷۲
درصد فراوانی افراد پاسخ دهنده به پرسشنامه بر اساس مدت سابقه مشتری…………………………………………………………………. ۷۳
چکیده:
امروزه سرویس های انتقال داده های کامپیوتری در تعداد و درجه (مقیاس) برای رشد سریع کاربرد اینترنت، رشد داشته اند. رشد سرویس الکترونیکی که به عنوان یک سرویس انتخاب آزاد پایه ای وب شناخته شده، اهمیت زیادی دربخش سرویس (خدمات) دارد و در اقتصاد جدید (مدرن) نقش عمده ای دارد رضایت الکترونیک و کیفیت خدمت الکترونیک ازجمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می‌شوند. بالابودن کیفیت خدمت الکترونیک، کلید موفقیت هر سازمانی است که در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیک فعالیت می کند. برای غلبه بر موانع انجام خرید اینترنتی به صورت جهانی، شرکتها باید کیفیت خدمات الکترونیک خود را بهبود بخشند. لذا این پژوهش به بررسی ارزیابی پذیرش کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و تمایلات مشتری در بانک ملت استان کرمانشاه می پردازد. برای این منظور شش فرضیه اصلی براساس مدل مطرح گردید بر این اساس پرسشنامه‌ای با طیف لیکرت و به تعداد ۳۲ سوال طراحی شد و میان ۳۸۵ نفر از مشتریان بانک ملت استان کرمانشاه که دارای حساب جاری متمرکز و از خدمات الکترونیکی متعدد بانک ملت از جمله اینترنت بانک ، همراه بانک و غیره استفاده می کنند به صورت خوشه ای چند مرحله ای و سپس به طور تصادفی ساده توزیع گردید. به منظور بررسی فرضیه های آماری ازآزمون اسپیرمن و بهمنظور رتبهبندی آنها از آزمون فریدمن استفاده شده است . در آمار تحلیلی این پژوهش از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی(CFA) و بهطور اخص از تکنیک تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل LISREL)) و برای تحلیل مدل کلی پژوهش از نرم افزار آموسAMOS استفاده شده است. در این پژوهش متغیر های ریسک، محتوبات وب سایت،سهولت خدمات و کیفیت خدمات به ترتیب دارای بیشترین تاثیر و متغیر مهارت های pcتاثیری بر تمایلات رفتاری و رضایت مشتریان ندارد.

کلید واژه: تمایلات رفتاری،رضایت مشتری،محتویات وب سایت، کیفیت خدمات،کیفیت خدمات
فصل اول
کلیات
۱-۱٫مقدمه:
پیشرفت های چشمگیر در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات در دهه اخیر موجب دگرگونی در بسیاری از زمینه ها از جمله تجارت جهانی گردیده و به تبع آن فرآیندهای بسیاری از فعالیت ها از جمله فعالیت های تجاری، اقتصادی، بانکداری، گمرکات و غیره دستخوش تغییرات شده اند. از عمده ترین دستاوردهای فناوری اطلاعات در زمینه اقتصادی، تجارت الکترونیک می باشد و سهولت دسترسی افراد به اینترنت نیز بستر مناسبی را برای مراودات تجاری و اقتصادی از طریق دسترسی به دنیای مجازی فراهم کرده است (کینگ ولیو،۲۰۰۴: ۲۵). یکی از موارد مهم مربوط به زیر ساخت های تجارت الکترونیک به بانکداری الکترونیک و سیستم های پرداخت آنلاین مربوط می شود. بانکداری الکترونیکی را هرگونه خدمات بانکی می دانند که برای مشتری محدودیت حضور فیزیکی مکان خاصی ایجاد نکند و خدمات بانکی با به کارگیری ابزارهای الکترونیکی انجام شود. در حقیقت می توان گفت که پیاده سازی تجارت الکترونیک، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیکی است. صنعت بانکداری در دهه اخیر دستخوش تغییرات مهمی بوده که مدیون مزایای فناوری اطلاعات است. به ویژه گسترش اینترنت، کانال های صنعت خدمات مالی را متحول ساخته است(گینگ و لیو،۲۰۰۴: ۴۰). امروزه سرویسهای انتقال کامپیوتری در تعداد و درجه (مقیاس) برای رشد سریع کاربرد اینترنت، رشد داشتهاند. رشد سرویس الکترونیکی که به عنوان یک سرویس انتخاب آزاد پایهای وب شناخته شده، اهمیت زیادی دربخش سرویس (خدمات) دارد و در اقتصاد جدید (مدرن) نقش عمدهای دارد(کالیز و گاموسی،۲۰۰۸: ۱۸). همانطور که در رسانه های خبری گزارش شده، بخشهای سرویس (خدمات) در اقتصاد جهان به رشد خود ادامه داده در حالی که بخشهای تولیدی خصوصاً در آمریکا، سقوط و افت را تجربه میکنند. همان طور که محیطهای شغلی الکترونیکی چالشهای جدیدی را برای شرکتها ایجاد کردهاند. یکی از این چالشها، کیفیت خدمات الکترونیکی است که توسط وب سایتهای شرکت و رسانه های الکترونیکی دیگر فراهم میشود (لیائو پالویا و لین، ۲۰۰۶ : ۱۷).
کیفیت سرمایهگذاری وب سایتها یک شاخص اصلی برای نشان دادن چگونگی راضی نگه داشتن مشتری ها توسط شرکت است(کینگ ولیو،۲۰۰۴: ۳۶). چالش جدید دیگر افزایش سریع توقعات و سطح پیشرفته بودن مشتریهای الکترونیکی است. در سالهای اخیر، پژوهش در جهت فهمیدن چگونگی کیفیت خدمات الکترونیکی به مشتری ارائه شده و چگونگی خدمات تفسیر شده برای خشنود نگه داشتن مشتریها و تمایلات رفتاری آنها تلاش کرده است. علاوه بر چالشهای مدیریت مشتریهای الکترونیکی درک تفاوتهای فردی مشتریها در مفاهیم مهارتهای تکنولوژی اطلاعات IT ، تأثیر بر تجربیات به روز آنها، رفتار و نگرش آنها، امری حیاتی است. برخی پژوهشهای ( چن و ماکردی، ۲۰۰۵) نشان دادند که تفاوت های فردی می تواند بر پذیرش IT و رضایت استفاده از IT تأثیر بگذارد.
۱-۲٫بیان مسأله:
امروزه سرویس های انتقال کامپیوتری در تعداد و درجه (مقیاس) برای رشد سریع کاربرد اینترنت، رشد داشته اند. رشد سرویس الکترونیکی که به عنوان یک سرویس انتخاب آزاد پایهای وب شناخته شده، اهمیت زیادی دربخش سرویس (خدمات) دارد و در اقتصاد جدید (مدرن) نقش عمدهای دارد (کالیسر و گاماسوی^[۱]، ۲۰۰۸: ۱۷). همانطور که در رسانه های خبری گزارش شده، بخش های سرویس (خدمات) در اقتصاد جهان به رشد خود ادامه داده در حالی که بخشهای تولیدی خصوصاً در آمریکا، سقوط و افت را تجربه میکنند. همانطور که محیطهای شغلی الکترونیکی چالشهای جدیدی را برای شرکتها ایجاد کرده اند. یکی از این چالشها، کیفیت خدمات الکترونیکی است که توسط وب سایت های شرکت و رسانه های الکترونیکی دیگر فراهم میشود (لین^[۲]،۲۰۰۶: ۲۶).کیفیت سرمایه گذاری وب سایت ها یک شاخص اصلی برای نشان دادن چگونگی راضی نگه داشتن مشتری ها توسط شرکت است(گینگ و لیو^[۳]،۲۰۰۴: ۴۶). چالش جدید دیگر افزایش سریع توقعات و سطح پیشرفته بودن مشتری های الکترونیکی است. در سال های اخیر، پژوهش در جهت فهمیدن چگونگی کیفیت خدمات الکترونیکی به مشتری ارائه شده و چگونگی خدمات تفسیر شده برای خشنود نگه داشتن مشتری ها و تمایلات رفتاری آنها تلاش کرده است. علاوه بر چالش های مدیریت مشتریهای الکترونیکی درک تفاوتهای فردی مشتری ها در مفاهیم مهارت های تکنولوژی اطلاعات (IT)، تأثیر بر تجربیات به روز آنها، رفتار و نگرش آنها، امری حیاتی است(گادوین^[۴]،۲۰۱۰: ۵۳). همانطور که سانتز بیان کرد (۲۰۰۳)، کیفیت سرویس اینترنتی، خدمات دریافتی کلی توسط مشتری، قضاوتها و ارزیابیهای کیفیت سرویس حاصل از بازار مجازی است. هر دو گروه محققان و مسئولان از کیفیت خدمات الکترونیکی و کیفیت سرویس وب به جای یکدیگر (تبادلی) استفاده میکنند. زیت (۲۰۰۲) کیفیت خدمات الکترونیکی را به عنوان مقدار سهولت دستیابی به وب سایت و خرید مؤثر، خرید و فرستادن کالاها و خدمات تعریف میکند. زانگ- پری باتک (۲۰۰۵) تعریف مشابهی از کیفیت سرویس وب سایت بیان کردهاند. مؤلفان دیگر (سانتز (۲۰۰۳) و زیت اول (۲۰۰۲) وسایل متفاوتی برای اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه کردند. از آنجا که این وسایل بسیار کم بودند، پژوهشهای اکتشافی برای رسیدن به یک وسیله رایج که بهتواند بهطور مؤثر کیفیت سرویس الکترونیکی را ارزیابی کند لازم هستند(گادوین،۲۰۱۰: ۵۸). (راولی، ۲۰۰۶) بیان میکند از آنجا که تلاش های محقق در خدمات الکترونیکی هنوز بسیار ابتدایی است، تلاشهای بیشتری برای رسیدن به تعریف درست و اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی لازم است. با توجه به اهمیت خدمات الکترونیکی در جذب مشتری این پژوهش با هدف بررسی تاثیر درک ریسک بر کیفیت سرویس بدست آمده رضایت کاربر و تمایل کاربر به ادامه خرید و فروش آنلاین به مطالعه در این زمینه پرداخته است. در این پژوهش ما ادبیات مربوط به خدمات الکترونیکی را بررسی می کنیم تا ابعاد مختلف کیفیت خدمات الکترونیکی را بشناسیم (که اینجا به عنوان کیفیت خدمات وب اشاره شد) و متعاقباً ساختارهای آنها را ساخته و آزمایش نمائیم.
۱-۳٫ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش:
رضایت الکترونیک و کیفیت خدمت الکترونیک ازجمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می‌شوند. بالابودن کیفیت خدمت الکترونیک، کلید موفقیت هر سازمانی است که در محیط رقابتی جهانی تجارت الکترونیک فعالیت میکند(گینگ و لیو،۲۰۰۴: ۴۸). برای غلبه بر موانع انجام خرید اینترنتی به صورت جهانی، شرکتها باید کیفیت خدمات الکترونیک خود را بهبود بخشند. پژوهشهای اخیر درمورد مصرف کنندگان نشان میدهد که کیفیت خدمت الکترونیک پایین است. نوید این پژوهش آن است که باید بدانیم مشتریان کیفیت خدمت الکترونیک را چگونه ارزیابی میکنند و از این ارزیابی به عنوان مبنای بهبود خدمت استفاده کنیم. با توجه به اهمیت خدمات الکترونیکی در جذب مشتری این پژوهش با هدف بررسی تاثیر درک ریسک بر کیفیت سرویس بدست آمده رضایت کاربر و تمایل کاربر به ادامه خرید و فروش آنلاین به مطالعه در این زمینه پرداخته است. در این پژوهش ما ادبیات مربوط به خدمات الکترونیکی را بررسی میکنیم تا ابعاد مختلف کیفیت خدمات الکترونیکی را بشناسیم (که اینجا به عنوان کیفیت خدمات وب اشاره شد) و متعاقباً ساختارهای آنها را ساخته و آزمایش نمائیم(کالیسر و گاماسوی^[۵]، ۲۰۰۸: ۲۹).
نظریههای به کار رفته برای توضیح کیفیت سرویس وب بهطور کلی از ترتیب و نظم سیستم‌های اطلاعات و بازاریابی ناشی میشود که خودشان، پایه و اساس نظریه های دیگر نگرش‌هایی مانند نظریه های یادگیری، نظریه های ارزش- پیش بینی (احتمال) (فیش بین، ۱۹۶۳) و نظریه عملکرد استدلالی (TRA) (فیشبین و آزن، ۱۹۷۵) فرض کردند که اگر نگرش مردم، یک رفتار مثبت باشد و اگر آنها معتقد باشند. که دیگران، آنها را برای ایجاد یک رفتار، ترجیح می دهند، تمایل بیشتری برای آن رفتار ایجاد میشود و مدیران و آنها بیشتر تمایل دارند که آن رفتار را انجام دهند. (آزن، ۱۹۸۵) TRA را به عنوان نظریه رفتار طراحی شده (TPB) «با اضافه کردن یک پیشگویی کننده اصلی، کنترل رفتار مشاهده برای مدل سازی» بیان میکند.
برخی پژوهشهای (چن و ماکردی، ۲۰۰۵، فرد، میلر و ماس، ۲۰۰۱) نشان دادند که تفاوتهای فردی می تواند بر پذیرش IT و رضایت استفاده از IT تأثیر بگذارد. همانطور که سانتز بیان کرد (۲۰۰۳)، کیفیت سرویس اینترنتی، خدمات دریافتی کلی توسط مشتری، قضاوت ها و ارزیابی های کیفیت سرویس حاصل از بازار مجازی است. هر دو گروه محققان و مسئولان از کیفیت خدمات الکترونیکی و کیفیت سرویس وب به جای یکدیگر (تبادلی) استفاده میکنند. برای مثال، زیت امل (۲۰۰۲) کیفیت خدمات الکترونیکی را به عنوان مقدار سهولت دستیابی به وب سایت و خرید مؤثر، خرید و فرستادن کالاها و خدمات تعریف می کند. زانگ- پری باتک (۲۰۰۵) تعریف مشابهی از کیفیت سرویس وب سایت بیان کرده اند. مؤلفان دیگر (سانتز^[۶] (۲۰۰۳) و زیت اول^[۷] (۲۰۰۲) وسایل متفاوتی برای اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه کردند. از آنجا که دین وسایل بسیار کم بودند، پژوهش های اکتشافی برای رسیدن به یک وسیله رایج که بتواند به طور مؤثر کیفیت سرویس الکترونیکی راه ارزیابی کند لازم هستند. (راولی، ۲۰۰۶) بیان می کند از آنجا که تلاش های محقق در خدمات الکترونیکی هنوز بسیار ابتدایی است، تلاش های بیشتری برای رسیدن به تعریف درست و اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی لازم است(کالیسر و گاماسوی، ۲۰۰۸: ۳۲).
پژوهشهای متعددی در مورد کیفیت خدمات الکترونیکی در برخوردهای فیزیکی نشان داد که برخی عوامل، مسئول پذیرش کیفیت توسط مشتری است که به رضایت مشتری منجر می شود و ممکن است تمایلات به خرید را منجر شود. برخی مؤلفان (زیت امل، بری و پاراسرمن، ۱۹۹۶، زانگ و پری باتگ، ۲۰۰۵) بیان کردند که تمایلات رفتاری ممکن است رفتار را پیش بینی کند و همچنین به ساختارهای کیفیت سرویس به مشتری که به تمایلات رفتاری مرتبط هستند اشاره می کند.
۱-۴٫اهداف مشخص پژوهش:
اهداف کلی:
ارزیابی پذیرش کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و تمایلات مشتری در بانک ملت استان کرمانشاه
اهداف کاربردی:
درک توقعات یا پذیرش کیفیت سرویس وب مشتری الکترونیکی در بانک ملت استان کرمانشاه
توسعه و آزمایش وسیله ای که ساختارهای ابعاد کیفیت سرویس وب را براساس پژوهش های مرتبط عمده در بانک ملت فراهم می کند.
اهداف اصلی:
بررسی رابطه بین کیفیت سرویس وب، رضایت مشتری الکترونیکی و تمایلات رفتاری برای خرید
اهداف ویژه:
۱- شناخت سازه های تاثیرگذار پذیرش کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و تمایلات مشتری، دربانک ملت
۲-اندازه گیری سازه های تاثیر گذار پذیرش کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و تمایلات مشتری، دربانک ملت
۳-رتبه بندی سازه های تاثیر گذار پذیرش کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و تمایلات مشتری، دربانک ملت
۴-طراحی و تبیین مدل پذیرش کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و تمایلات مشتری، دربانک ملت
۱-۵٫فرضیه ‏های پژوهش:
۱- بین مهارت های PC و کیفیت سرویس وب رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
۲- بین ریسک درک شده و کیفیت سرویس وب رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
۳- بین محتویات وب سایت و کیفیت سرویس وب رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
۴- بین سهولت خدمات و کیفیت سرویس وب رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
۵- بین کیفیت خدمات وب و رضایت مشتری رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
۶- بین کیفیت خدمات وب و تمایلات رفتاری رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
۱-۶٫قلمرو پژوهش:
قلمرو موضوعی پژوهش:
در این پژوهش ارزیابی پذیرش کیفیت خدمات الکترونیکی، رضایت و تمایلات مشتری، مطالعه خواهد شد.
قلمرو زمانی پژوهش:
این پژوهش از لحاظ زمانی از مهرماه ۱۳۹۲لغایت اردیبهشت ماه۱۳۹۳ به مدت شش ماه انجام خواهد شد.
قلمرو مکانی:
قلمرو مکانی این پژوهش بانک ملت استان کرمانشاه است.
۱-۷٫تعریف اصطلاحات و واژه های پژوهش:
مهارت های PC فرد: