کاهش ریسک در هنگام خرید محصولات دارای نام تجاری که مصرف کنندگان نسبت به آن نگرش مطلوب و آشنایی دارند.
کمک به ورود و عرضه محصول جدید به بازار و افزایش نوآوری و ابداع در محصولات)
۲-۱۱ طراحی نام و نشان تجاری
همان طور که در تعریف نام و نشان تجاری ذکر شد ،‌یک نام و نشان تجاری می تواند شامل نام ، طرح ، سمبول یا ترکیبی از این ها باشدو بنابراین برای نامگذاری محصول ضروری است که نام و نشان تجاری بر اساس نام ، طرح یا سمبول مورد نیاز طراحی شود.

چهار نوع طراحی نام و نشان تجاری وجود دارد:
نام تجاری :‌یک حرف ( یا عدد ) ، کلمه یا گروهی از حروف ( یا اعداد)‌و کلمات است که قابل تلفظ می باشد. مثل^[۹۹] تری ام- ویندوز ایکس پی^[۱۰۰]
علامت گذاری برند: یک نماد ، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز ( خاص ) است که قابل تلفظ نیست مثال تاج که به سبک خاصی برای نوشته شده ،‌بال پرنده (? ) نایکی
کاراکتر نام و نشان تجاری: علامتی است که به آن شخصیت داده شده است . مانند کانگوروی هواپیمایی کانتاس^[۱۰۱]، رونالد مک دونالد.
علامت تجاری : نام تجاری ، علامت یا کاراکتر و یا ترکیبی از آن هاست که از آن در مقابل تقلب ، حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده ، می آید. (یا مخفف علامت تجاری یعنی )‌مثل مستر کارت و گوگل .
نام، علامت و کارکتر در مقابل استفاده ی رقبا حمایت قانونی ندارد. مگر این که به عنوان علامت تجاری ثبت شده باشد . علائم تجاری برای صاحبان خود انحصار ایجاد می کنند و از لحاظ قانونی آن ها را در مقابل شرکت هایی که نام ، سمبول و طرح های مشابه گمراه کننده استفاده می کنند، حمایت می کند.
( ایوانس و برمن ، ۱۹۹۷ ، ص ۳۸۳ )
۲-۱۲ ارزش ویژه نام و نشان تجاری
بر اساس اولین تعریفی که فارکوهار^[۱۰۲] از ارزش ویژه نام و نشان تجاری ارائه کرده عبارت است از ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد. (فارکوهار، ۱۹۸۹، ص ۲۴)
علاوه بر اولین تعریف فارکوهار از ارزش ویژه نام و نشان تجاری تعاریف دیگری نیز وجود دارد .
آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی های و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری ، نام سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن ، اضافه یا از آن کسر می کند.
ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، ارزش افزوده یا منفعت افزایش یافته یک محصول به وسیله نام آن نام و نشان تجاری است . مثل کداک ، نوکیا ، لیوایز و نایکی . ( کامکورا و راسل ^[۱۰۳]. ۱۹۹۳ ، ص ۱۱)‌.
بنابر نظر لاسار، میتال و شارما، ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دی مالی ( کاپفرر، ۱۹۹۷ و دویل^[۱۰۴]،۲۰۰۱ ) ( سیمون و سالیوان ، ۱۹۹۳) ( فارکوهار ، هان و ایجیری^[۱۰۵] ، ۱۹۹۱ ) و از دیدگاه مصرف کننده ( کلر ، ۱۹۹۳ ) (چن^[۱۰۶] ،۲۰۰۱ ) ( شوکر ، سریواستاوا و روکرت^[۱۰۷] ، ۱۹۹۴) تست شده است. به عبارت دیگر مفهوم مالی از دیدگاه ارزش نام و نشان برای شرکت بحث می کند و مفهوم مشتری محور ، ارزش نام و نشان تجاری برای مشتری است که نتیجه یک تصمیم گیری بازاریابی است . (کیم^[۱۰۸] و آن ، ۲۰۰۳) ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام و نشان بالا ( زیاد ) مزیت رقابتی محصوب می شود. زیرا شرکت می تواند بر پایه ی آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند ، حاشیه فروش و سود را افزایش دهد و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد. ( بندیکسن ، بوکاسا و ابرات^[۱۰۹] ، ۲۰۰۳ ) به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر ، دانش نام و نشان تجاری بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می کند. ( کلر ، ۲۰۰۳ ) که منجر به عملکرد بهتر نام و نشان تجاری از هر دو دیدگاه مالی و مصرف کننده می شود.
یو و همکارانش ارزش ویژه نام و نشان تجاری را ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک نام در مقایسه با محصولی مشابه و بدون نام ” می دانند . ( یو و دیگران ،‌ص ۱۹۶)
دو صاحب نظر دیگر ارزش نام تجاری را شامل قدرت و قیمت نام تجاری می دانند. قدرت نام تجاری مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای قسمتی از مشتریان هستند که به نام تجاری مزیت های رقابتی متمایز و پایدار می بخشند . قیمت نام تجاری ستاده مالی حاصل از توانایی مدیران در به خدمت گرفتن قدرت نام و تجاری از طریق اعمال استراتژیکی و تاکتیکی است. به این منظور که سود بالقوه مورد انتظار افزایش و ریسک کاهش یابد. ( ریواستاوا و شوکر^[۱۱۰] ، ۱۹۹۱ )
۲-۱۳ فرایند مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند شامل طراحی و پیاده سازی برنامه ها و فعالیت های بازاریابی به جهت ساخت، اندازه گیری و مدیریت ارزش برند می باشد. در این قسمت توضیح داده می شود که مدیریت استراتژیک برند شامل چهار مرحله به شرح زیر می باشد:
۱- شناسایی و ایجاد موقعیت برند
۲- برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند
۳- اندازه گیری و تحلیل کارایی و عملکرد برند
۴- رشد و پایداری ارزش برند
۱- شناسایی و ایجاد موقعیت برند
مدیریت استراتژیک برند توسط درک دقیق از برند، آنچه توسط برند نمایش داده می شود و موقعیت قرارگیری آن نسبت به دیگر رقبا، آغاز می گردد. موقعیت یابی برند را می توان بدین صورت تعریف کرد: عمل طراحی اظهارات و تصویر شرکت به گونه ای که حجم قابل توجهی از ذهن گروه هدف مخاطب را به خود مشغول سازد. بدین صورت است که منافع بالقوه آن کسب و کار در حال بیشترین اندازه قرار می گیرد.
به صورت بنیادی موقعیت برند در جهت متقاعد ساختن مصرف کنندگان از مزایا و یا نقاط تفاوت^[۱۱۱] که برند نسبت به رقبا دارد، بسیار حائز اهمیت می باشد.
۲- طرح و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند:
ایجاد ارزش برند ملزم به تهیه یک برندی می باشد که مصرف کنندگان از آن اطلاع کافی داشته باشند و نسبت به آن وابستگی قوی، دلپذیر و منحصر به فردی احساس کنند . بطور کلی این فرایند ایجاد ساختار اطلاعات به سه عنصر اصلی زیر وابستگی دارد:
الف- انتخابات اولیه از عناصر برند و یا عوامل شناسایی برند و چگونگی آمیزش و تطبیق آنها
ب- فعالیت ها و برنامه های حمایتی بازاریابی و چگونگی تلفیق برند با آنها
ج- دیگر وابستگی های غیر مستقیم که از طریق برند در نتیجه ارتباط و اتصال به سایر نهادها منتقل می گردد. (مانند شرکت ها، کشورهای مرجع، کانال های توزیع و یا برندهای دیگر.)
۳- اندازه گیری و تحلیل میزان کارایی برند
امر تخمین و یا ارزش گذاری موقعیت برند، اغلب از طریق ممیزی برند، انجام می پذیرد . ممیزی برند در واقع از طریق بازرسی های فراگیر به جهت ارزش گذاری سلامت برند و مشخص کردن منابع ارزشی آن صورت می گیرد و راههایی را به جهت ارتقاء و توسعه ارزش برند پیشنهاد می دهد . ممیزی برند به شناخت دقیق منابع ارزشی برند از دو منظر تولید کننده و مصرف کننده، نیاز دارد.
۴- رشد و پایداری ارزش برند
حفظ و ارتقاء ارزش یک برند یک فعالیت بسیار پیچیده و بسیار رقابتی قلمداد می شود . فعالیت مدیران استراتژیک ارزش برند دورنمای بسیار وسیع تر و گسترده تر و یا حتی متضادی را نسبت به ارزش برند شامل می گردد و تعیین می نماید که چگونه استراتژی های برند سازی بر فعالیت های صنفی متحد تاثیر می گذارد و چگونه در زمان های مختلف و در مرزهای جغرافیایی مختلف و یا بخشهای مختلف بازار تطبیق داده می شود.
مفاهیم کلیدی گام ها
Keller,Kelvin,2008,Strategic Brand Management))
نمودار شماره ۲-۳. فرایند مدیریت استراتژیک برند
۲-۱۴ رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام و نشان تجاری
در این بخش به بررسی مدل های ارزشگذاری نام ونشان تجاری و در ادامه به تشریح مدل تحقیق یعنی مدل آکر به طور مشروح می پردازیم.
مطالعات گوناگونی توسط صاحب نظران بازاریابی و مدیریت در خصوص مبحث برند صورت گرفته است که نتایج این مطالعات سبب ایجاد ابعاد مختلفی در زمینه ارزشگذاری نام و نشان تجاری شده است و که به طور کلی به سه رویکرد زیر تقسیم بندی می شوند:
نمودار شماره ۲-۴. انواع رویکرد در خصوص مبحث برند
۲-۱۴-۱- بعد مشتری گرا :
ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود. در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند. در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند. کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوبهای ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست. ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کلیه ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می گیرد (مانند کیفیت) و می دهد (مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برندهای موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر عبارت است از میزان تمایل مصرف کننده به پرداخت قیمتی بالاتر جهت دستیابی به برند مورد نظر در شرایط یکسان (ازنظر حجم و مقدار برابر) در تقابل با دیگر رقبا. این یکی از ابعاد بسیار مهم تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند است. اگر برند کیفیت، ارزش و تفاوت مورد نظر مشتری را ایجاد نماید، در نتیجه تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می گردد.
۲-۱۴-۲-بعد مالی :
از بعد مالی ارزش ویژه برند را می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می گردد تعریف نمود. مطمئنا محصولی که با یک برند خاص عرضه می گردد با افزایش یا کاهش ارزش برای مشتری و  نتایج مالی برای سازمان توامان خواهد بود، این همان چیزی است که تحت عنوان بعد مالی ارزش ویژه برند تعریف می گردد.
۲-۱۴-۳- بعد مرکب :
در بعد مرکب به ارزش ویژه برند به گونه ای نگاه می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل گردد. اثر ارزش ویژه برند بر سازمان دو بعدی است و تنها در زمینه ارتباط با مشتری یا مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. ارتباط همگرا و مثبتی همواره میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.
۲-۱۵ رویکرد مالی ارزش ویژه نام و نشان تجاری